Fortum stoppar kampanj – tog idén från känd kungabild

Året är 2002. Kung Carl Gustaf halvligger avslappnat på en trappa ner mot vattnet på Skeppsholmen. Strax bakom honom kommer en svan förbisimmandes. Bruno Ehrs bild på vårt statsöverhuvud har ställts ut på Nationalmuseum och såldes på Stockholms Auktionsverk i vintras för 100 000 kronor.


Det går att förstå hans förvåning när vänner i veckan skickade bilder på Fortums kampanj "Re:lax" i tunnelbanan. På bilden syns en kvinna på exakt samma ställe, med samma pose som kungen, och med en svan i bakgrunden.
– Det är genant för mig. Det är väldigt besvärande. Jag förstår inte varför de har gjort så här. Det är ett mysterium, säger Bruno Ehrs, som för tillfället befinner sig utomlands.
– Ibland pratar man om att inspireras av bilder. Men den här är inte inspirerad utan kopierad. Det är min idé som är snodd.

Bruno Ehrs har hört av sig till Fortum för att be om en förklaring. Rent juridiskt är det svårt att agera, men ur ett etiskt perspektiv är bilden minst sagt tveksam, anser han.
– Jag tror inte att det är olagligt, men det är gravt olyckligt att man får göra på det sättet. Det är ju mitt tänkande, min komposition och samma detaljer som de har snott och själva tagit betalt för. Man skulle kunna kalla det för renomméstöld, säger han.

Varken Fortum eller byrån Occasion hörde av sig innan för att fråga om lov.
– Om de hade frågat innan hade jag svarat nej. Jag vill inte att de ska göra en kopia på min bild. Det går väl att göra en ny?

Efter att Fortum blivit uppmärksammade på likheten mellan bilderna har företaget valt att ta bort sin från kampanjen.
– Eftersom Bruno upplever att det finns stora likheter med hans bild, och har tagit illa vid sig, har vi bestämt oss för att ta bort bilden. Vi vill inte att någon ska bli sur, säger Johan Englund, kommunikationschef för Fortums vattenkraft som står bakom initiativet.

Hur ser du på likheterna?
– Jag håller med om att det finns likheter. Och jag tycker att det är en härlig bild som visar någon som tar det lugnt. Sedan vet jag inte i vilken utsträckning byrån har inspirerats och hur deras processer ser ut. Vi fick kampanjen presenterad för oss och gillade den.

Innebär det merkostnad för er att ta bort bilden?
– Förmodligen. Det får vi kolla med Clear Channel och hur mycket vi har tryckt upp. Eftersom kampanjen bara är en vecka kan det innebära att vissa annonsplatser blir tomma eller får fyllas av någon annan.

Hur ser du på det?
– Tråkigt, men mest tråkigt är det att någon tar illa vid sig. Det ekonomiska är mindre i sammanhanget.

På nätet har Fortum valt att byta ut bilden mot en annan. Byrån Occasion, som ligger bakom kampanjen, har också bett om ursäkt till Bruno Ehrs.
– Det var inte meningen göra honom upprörd utan att göra en hommage i samma anda som hans bild. Det var olyckligt att vi inte kontaktade honom innan, säger Richard Farman, creative director på Occasion.

Byrån vill inte uppge vem som är fotografen bakom kampanjbilden.
– Han vill inte gå ut med sitt namn på grund av den uppkomna situationen. Men jag kommer be honom att kontakta Bruno Ehrs för att prata ihop sig kring vad som hänt fotografer emellan. Intentionen var aldrig att göra honom upprörd.