Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

"Från below till above the line"

Publicerad: 18 mars 2011, 13:42

Jakten på smart reklam går vidare. Mårten Knutsson på Family­ Business lanserar fem tankar om marknadsföring på tiotalet. Han nominerar två bidrag från den egna byrån som Resumés chefredaktör Viggo Cavling har rangordnat.


Ämnen i artikeln:

Smart reklamMårten KnutssonFamily Business

1. Förr var allting uppdelat i modeller och lådor. Antingen gör man något taktiskt och då får vi hem pengarna snabbt eller gör vi något strategiskt och då får vi hem pengar sett över tid. Så är det inte längre. Allt flyter samman.

Internetkanalen innebär att du både blir kittlad och får fördjupningen som leder fram till köp. Allt säljdrivande­ ska vara varumärkesbyggande!

2. Det kan också vara tvärtom. Först köper du en Absolut Vodka-flaska i butiken. Sedan går du in på nätet och kollar varför ser flaskan ut som den gör.

Du vill veta mer om Absolut. Kärleken till varumärket kommer i efterhand.

3. Vanlig reklam går till så att cheferna i toppen gör en undersökning på konsumenterna i botten. Sedan gör man en reklamfilm och skickar den till TV4. Jan Scherman skickar inte tillbaka den även om den är obegriplig. Inom retail måste man fokusera på allt mittemellan. Fattar inte  butikschefen eller hon som ställer upp flaskor budskapet så når det inte fram till konsumenten.

4. Börjar man i butiken och får dem att gilla konceptet är det lätt att hänga på en cool film om ett kreddigt band som  spelar en cool låt. Men ofta gör man tvärtom och det blir bara en konstig skylt om halsen på en flaska. Många varumärken utvecklar butikskommunikationen sist, då blir det bara en bild från reklamfilmen och ingen kraft i budskapet.

5. Fram till krisen tyckte kunderna att det var kul att jobba med oss i butik. Nu är butiken utgångspunkten och allt fler vill att vi ska göra ”det andra också”. Vi kommer från below the line, men får oftare above the line också om det behövs. Som sagt, allt flyter.

Mårten Knutsson listar två smarta kampanjer signerade family business

1 Absolut Disco

Mårten: Vår greatest hit är slutet-på-året-kampanjerna för Absolut. Flaskan är ganska osynlig i hyllan. Den är fortfarande ikonen bland premiumvodka, men den syns dåligt. Får man bara upp visibiliteten kan man sälja mer. Samtidigt vill man naturligtvis bygga vidare på varumärket.

Först gjorde vi skyltar. Vi var en ny byrå och hade en global kund. Det kom 240 beställningar från 126 länder. Det är två skyltar per land. Sannolikheten att de dyker upp i butiken är minimal. Då förstod vi att måste sikta på förpackningen. Då gjorde vi först blingbling i guld och sedan en discoflaska. På den satte vi fast ett litet snöre så att man kan hänga upp skalet i taket och dansa. Försäljning­en sedan 2005 när vi började med detta har ökat med över 300 procent. Oftast är det 2/3 av kunderna som bestämmer sig i butiken när de ser flaskan. Samtidigt ökar snacket på webben under kampanjperioderna tiofalt, globalt.

Viggo: En sjukt smart grej. Kul och den fungerar bättre ju mer den repeteras. Många bra idéer byts ut för att kreatörerna ska kunna fakturera mer. Men det bästa för kunden är ofta att köra på med det som funkar. Skål!

3 Nokia N8:s svenska lansering

Mårten: Vi jobbar med Nokia i Sverige och Finland. Det finns två sorters kunder. De som har bestämt sig innan de går in i butiken, för en iPhone eller en SonyEricsson. De andra kunderna vet inte vad de vill ha. Säljarna demar helst den telefon som de kan bäst och de är bortskämda med accelererande bonusar. Vi har lärt oss att får man säljarna att dema telefonen så säljer den. Frågan var: Hur kan vi få dem att dema Nokia utan att tjäna extra pengar?

Då gjorde vi en resa med Josephine Bornebusch. Säljarna hade fått veta hon skulle komma förbi och att de skulle göra en demofilm med henne. Vi fick dem att läsa på. De var förberedda. Hon har en dålig idé, men det blir en kul film. Nokia som är ganska tilltufsade just nu ökade sin marknads­andel i Teliabutikerna med 120 procent. Det viktiga var inte att många såg filmerna utan att säljarnas kompisar såg dem. Den bästa filmen hade bara runt tusen visningar på Facebook. Men det räckte alldeles utmärkt.

Viggo:
Ju närmare hästens mun man kommer desto större chans att det blir rätt. Att fokusera på de personer mellan ledningen och kunderna är kul och smart. Att göra det tillsammans med Josephine Bornebusch är genialiskt. Ingen glömmer en 180 centimeter lång teaterapa från Södermalm som är hög på kaffe.

Viggo Cavling

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.