Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag29.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Från hobbyprojekt till miljardindustri

Publicerad: 5 April 2012, 11:46

Nicke Bergström,och Michael Mohn.

Foto: Jonas Eltes.

Vice är hobbyprojektet som vuxit sig till en miljardindustri. Nu siktar man, ett halvår efter starten med nya kreativa chefen Nicke Bergström, att bygga norra Europas största mediehus. För Resume.se berättar Nicke Bergström, kreativ chef och Michael Mohn, vd, om bolagets födelse, råhet och rappa reklamjobb.


Ämnen i artikeln:

ViceNicke Bergström

I en källarlokal i Vasastan med kolsvarta väggar, grön heltäckningsmatta och djurkadaver på väggarna sitter ett tiotal och utgör Vice i Norden och Baltikum.

Inom ett år ska de vara minst dubbelt så stora, det är planen, berättar Nicke Bergström när han tar emot oss i den kolsvarta hallen.  

För tio månader sedan hoppade av en av världens bästa byråer, Mother, för att gå Vice Media Group.  

Historien om Vice som medarbetarna gärna sprider är också lika cementerad internt som Ikeas om Ingvar Kamprad: 1994, Kanada. Tre kompisar, en precis utkommen från drogbehandling, en ordförande för Greenpeace och en pakistansk amatörfilmare, med ett hyperintresse för musik, slår sina påsar ihop. Planen: starta ett fanzine, "Voice of Montreal".   Ingen med någon journalistisk bakgrund. Däremot hade alla ett grundpatos, och menade att media mot ungdomar är korrupt, att saker skönmålas och förtäcks och att något "behövde göras".

18 år senare är fanzinet, som bytt namn till Vice, en av världens största tidningar, med en räckvidd om 15 miljoner, i månaden.    Det svåraste nu – att tvätta bort tidningsstämpeln.  

– Idag tror många att vi bara är en tidning. Vi är också en tidning. Men inte bara, säger Nicke Bergström.

Han anslöt till Vice i oktober och nu har kontoret med nya cd:n varit igång ett halvår. Men ännu har inget pressutskick gått ut om vare sig kunder eller nya medarbetare.  

– Vi började bygga organisationsstruktur och dra in kunder, och har väl mer jobbat i än gjort press.   Den övergripande planen är också högt satt.  – Vi ska bli norra Europas största media och kommunikationshus för unga vuxna.  

– Det är de som är de kanske mest reklamkritiska, och det var också det som gjorde att jag hoppade av jobbet på en av de hetaste byråerna i New York.

För att starta något nytt, och bli störst.   Resultatmässigt är Vice långt ifrån störst. 2011 gjorde man en förlust på 1,4 miljoner kronor, med en omsättning om 3,5 miljoner.  

I år planerar Vice att nästan tiodubbla omsättningen till 30 miljoner kronor, med en beräknad vinst på 7 miljoner kronor.   Personligen kan jag inte definiera vad Vice är...?

– Det har varit lite meningen. Vi har verkat lite i det tysta, fast vi är Intels största reklambyrå i världen, och världens största bloggnätverk. Bland annat.   Michael Mohn, en man i mjukisbyxor och hatt, t-shirt och kavaj prydd med en illrosa pin, startade Vice Europa 2003-04 med att framförallt bygga upp Norden-erbjudandet.

Innan dess var han strateg på Lowe Black, USA-chef för Björn Borg och Medieanalytiker på Mediavision, ett jobb han tog för att "lugna sina föräldrar".

– Jag gick Handels, men ville inte bli management-konsult, så jag läste ett år på "Keio Business School" i Tokyo, sedan drog jag till New York och jobbade gratis ett år på tidningen Tokyon. Men för att mina föräldrar inte skulle gå helt i taket kom jag hem till Sverige till ett mer vanligt jobb.    Nicke Bergström som går in i sitt andra byråbygge är desto mer välklädd och två huvuden kortare än sin kompanjon.  Under ett möte på Mother smiter han ut, Michael Mohn är i andra änden, han lyckas övertala Nicke Bergström, och de båda lägger på med orden "vi gör det". Senare samma dag sade de båda upp sig.  

– För första gången i livet tog vi båda en längre semester på sju veckor. Sedan träffades vi på modemässan i Köpenhamn, pratade ihop oss, och gick live första oktober. Det vi startat är byggandet av mediehuset Vice, och vertikaler, som är produkter vi tar fram till kunder som är content-drivna, säger Michael Mohn.

I Sverige är man i byråmått- mätt en mindre byrå. I världen, en storbyrå, med 1300 medarbetare. Hobbyprojektet har blivit miljardindustri.  Framgångsnyckeln?

– Att allt är skapat för och tillsammans med våra fans. Vi tvingar ingen att klicka på våra sajter. Utan folk kommer till oss och sprider oss för att de gillar oss.   Varje dag lägger Vice ut en timme nedklippt eget material på sin sajt. Lika ocensurerat och naket som i tidningen, som i omgångar anklagats för att både vara hedonistisk, drogliberal och farlig.  Drygt 12 år efter starten gav man sig in på nätet, en del i framgången där, menar Michael Mohn, var att man var tidigt ute.  

– 2005 började vi göra egna dvd:s och värvade Spike Jones som kreativ chef för allt rörligt material. Men det blev mycket administrativt jobb, så 06-07 valde vi att skippa dvd och tog beslutet att skapa tv för nätet, med målet att bli världen största webb tv kanal med eget material. Idag har vi 40 olika tv format som vi jobbar på kontinuerligt.  

Åter till tidningen, som sedan januari i Sverige kommer ut varje månad. Varje nummer är runt 100 sidor tjock, med en packningsgrad av annonser på drygt 20 procent. Nu, som vid starten är den gratis.  

– Vi tjänar inte lika mycket på tidningen som andra delar, men det var där vi började och tidnigen är vår själ.

Huvudspråk är engelska, men tidningen är översatt till åtta olika språk. Upplagan ligger globalt på 1,3 miljoner.   Men med en digerdöd inom papperstidningsvärlden, satsar Vice på att bygga andra intäktskällor.

– Webben är det som vi tjänar mest pengar på. Och vi kommer lansera åtta nya varumärken under året, bland dessa Vice news, travel, sport, mode, tv spel, mat, som kommer att vara egna enheter på vår sajt.

Ett annat webbprojekt är ett nyligen inlett samarbete med Aftonbladet. Inom kort kommer man att släppa en storsatsning med ett tv-format tillsammans. Målet är att ha 500 000 tittare i målgruppen i veckan.

Faller satsningen väl ut, kan fler marknader vara aktuella, menar Nicke Bergström. Just nu för man samtal med Dagbladet och vg i Norge, Politiken i Danmark och ledande tidningar på Island, i Baltikum, och Finland.  

I ett pressmeddelande beskriver Vice den nya satsningen med Aftonbladet "Programmet är till för alla som är nyfikna på världen men som tröttnat på recensioner av nya charterhotell. "Hej världen!" är lite smutsigare, lite mer äventyr, action och galenskap.  Tittarna bjuds också in till att bidra till programmet – på aftonbladet.se kommer de att uppmanas att skicka in filmer från sina resor, och i varje program kommer någon tittarfilm att visas.

– När vi jämförde Aftonbladets tankar om "Hej Världen" med vår kommande plattform "Vice Travel" så kändes det hela för bra för att vara sant. Aftonbladet tänker precis som vi när det handlar om tv på nätet. Jag känner mig mycket stolt att få samproducera detta format tillsammans med Sveriges största nyhetsportal online, säger Michael Mohn.  

"Hej världen!" publiceras på aftonbladet.se varannan onsdag under tolv veckor. Hard Hat står för den tekniska produktionen.  Ni gör mer och mer innehåll istället för reklam, hur känns det?
– Fast vi gör reklam, och vi är fullservicebyrå för Intel, i världen. Och i Sverige har vi precis spelat in 30 filmer tillsammans med Cloetta och Spinn, som exempel. Men skillnaden nu mot tidigare är att istället för att bara göra en kampanj, eller enhet för köpt utrymme skapar vi ett sammanhang för våra annonsörer och varumärken att synas i och nå sin målgrupp 18-35, säger Nicke Bergström.

Han passar också på att rikta en känga till hur den traditionella byråvärlden är uppbyggd.  

– En kund som har en brief kopplar in reklambyrån som kopplar på en pr-byrå, en designbyrå, en dm byrå, eventbyrå, och det som startade som en röd tråd blir per automatik ett garnnystan i 40 färger, när alla ska tycka till.
Det tror jag alla lider av– man startar något som inte håller ihop, vilket gör att ingen blir riktigt nöjd, säger Nicke Bergström.  

Han slår sig för bröstet.

– Säg att IKEA i en kampanj skulle vilja nå unga, då skulle vi kunna göra ett event inom en vecka över hela världen. Som håller ihop. Det kan ingen annan mäta sig med.

Men är 18-35 en kapitalstark målgrupp?
– Ja, framförallt inom mode, mat, nöje, musik. 18-35 är också de som ska köpa sin första bil, lägenhet, soffa, kanske till och med telefon.  De har en massa första val inom massa områden. Självklart är en pensionär stark inom vissa andra grejer men det är andra produkter man köper.

Vad tror du att ni gjort rätt som inte MTV och ZTV gjort?
– Vi har varit hårda med att det här är något som vi tror på. Då får det vara lite chockerande ibland. Inte bara sött och gulligt. I och med att det är rått och äkta lyssnar folk på oss. Vi berättar så att unga vuxna lyssna. Det är ingen annan som gör det. De andra som riktar sig till unga, främst trean och femman vill att allt ska vara kul.

Vilken del i Vice är störst? Tv delen?
– Tv är stort. Men det är online som vi tjänar pengar på.

När börjar ni ta betalt av era användare?
– Vi har från början varit gratis, vår målgrupp har vuxit upp med att det är gratis, så aldrig blir svaret.   En fråga som Vice, likt många sajter funderar kring är hur mycket annonser som ska pryda sajten.

– Det är en balansgång. Men det är också en enkel lösning, höja priset.

Vad ser du som nästa steg för Vice?
– Skapa mer content till våra plattformar. Hitta nya samarbetspartners. Sedan ska vi växa på allt. Vi ska bli ännu större.

– Målet? Vi ska vara norra Europas starkaste mediehus.   Smart-tv tror Nicke Bergström kommer att hjälpa dem till den framgången.  

– Jag har inte haft en tv på över två år. Jag tittar allt i datorn. Ingen jag känner kollar på tv. Däremot kollar jag på webb tv en eller två timmar per dag. När smart tv slår igenom ordentlig kommer webb tv flytta in i vardagsrummet och tv som vi känner den idag är historia.

Vad ser ni för konkurrenter?
– Lokalt finns det många. Alla gratistidningar. Internet som sådant. Men den största rivalen är tiden. Vår målgrupp är extremt flyktig och vi måste vara på tå hela tiden.  

– Inom kort kommer vi släppa flera olika appar också så vi kan vara närmare våra konsumenter, säger Nicke Bergström.   Min bild av Vice är att ni varit väldigt kontroversiella med naket och knark.



Hur kontroversiell skulle du säga att du är?
– (Tystnad). Mer än gemene man. Såklart, det tror jag alla inom populärkulturen är.  Man dras åt det extrema än det trygga. Man gillar när det kittlar, det är det som reklam också ska göra.   I princip har alla magasin och tidningar kämpigt med ekonomin.

Hur ser det ut för er?
 – Som jag sagt tidigare, vi går bra. Men vår tidning når miljontals också. Kostnaden för våra reportage är låg.  

– Vi gör Filterjournalistik för internet och tv, och för en lite annan målgrupp. Som inte vill betala för innehållet.

Hur mycket tänker du på ekonomin som kreativt ansvarig?
– Jättemycket Jag vill kunna anställa bra folk, så vi måste tjäna pengar. Vi har ingen pott utomlands ifrån vi kan ta ifrån.   Totalt sett Vice har det ekonomiskt gått bra, hävdar Michael Mohn.

För snart ett år sedan, april 2011 klev en grupp in och köpte en minoritetspost i Vice. Vilka är hemligt. WPP:s Sir Martin Sorrell är den enda som frontar investeringen. Bolaget värderades då till 1 miljard dollar.  

Snittåldern i Vice målgrupp är 27 år. Du är 39 år. Har det blivit svårare med åren att tilltala målgruppen som är ganska ung?
– Njae, jag får se till att omringa mig med folk som har koll. Jag hade bättre koll på vissa grejer när jag var 25 än idag. Men jag hade inte koll på helheten, säger Nicke Bergström.

Vad skulle kunna göra så ni får ett hack i skivan?
– Att vi växer för fort. Eller att världsekonomin ställer till det.

När vinner vice sitt första grand prix i Cannes?
– Jag hoppas inom två år. Men jag kommer kämpa för att vi ska få det tidigare.

Tero Marjamäki

Ämnen i artikeln:

ViceNicke Bergström

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.