Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag28.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Gillette-kampanjen tros ha påverkat varumärket negativt

Publicerad: 24 Januari 2019, 13:49

Trots att kampanjen tros ha påverkat Gillettes varumärke negativt tror flera experter att den kommer gynna dem i det långa loppet.


Ämnen i artikeln:

Procter & GambleReklam

Det har gått en knapp månad av det nya året och vi har redan en utmanare om titeln som årets mest omtalade reklamkampanj. Om 2018 dominerades av Nike och Colin Kaepernick-kampanjen "Dream Crazy" har de inledande veckorna av 2019 knappt handlat om något annat än Gillettes kampanj "The best a man can be".

I kampanjen tar Gillette sikte på den toxiska maskuliniteten och att män själva har ett ansvar för att situationen ska förändras.

Sedan kampanjen släpptes har åsikterna gått isär. Många har hyllat initiativet och menar att det är modigt av ett så stort FMCG-varumärke med en stor marknadsandel att ta tydlig ställning i en brännande fråga, kritiker i sin tur menar att Gillette agerar uppfostrande mot sin huvudmålgrupp och därför riskerar att vända den mot dem.

Frågan är vad konsumenterna själva tycker. Resumé har tidigare skrivit om en del av den data som kommer in men försöker nu sammanställa de rapporter som kommit in.

Trots den omskrivna backlashen med raderade Youtube-kommentarer och ogillande tummar verkar de allra flesta på den amerikanska marknaden ha uppskattat kampanjen. Enligt analysfirman Morning Consults undersökning gav 60 procent av respondenterna kampanjen sju av tio eller högre, speciellt kvinnor (64%) var positivt inställa till kampanjen. Kvinnor som dessutom kontrollerar en stor del köpbesluten. Andelen amerikaner som kan tänka sig att köpa Gilletteprodukter har sedan kampanjen lanserades minskat från 69 till 65 procent. Skillnaden är dock inte större än att Gillette legat under 65 procent flera gånger det senaste året.

På grund av sin viralitet, veckan efter kampanjen släpptes ökade Gillettes omnämnanden i sociala medier med 11 722 procent, har kampanjen nått långt utanför den amerikanska marknaden, den enda marknad där den visats i tv och online, och har således påverkat Gillettes varumärke även utanför USA. I Storbritannien har Gillettes buzz score, en valuta framtagen av YouGov som ställer positiva och negativa saker respondenterna hört om varumärket, fallit från sjunde plats till sista plats i health- and beauty-kategorin. Varumärkets valbarhet på den brittiska marknaden har även sjunkit med 12 procent till 16,4. Trots tappet leder man fortfarande valbarhetsligan för rakprodukter.

– Istället för att framkalla skuldkänslor borde Gillette ha fokuserat på att fylla tittarna med hopp. Istället för ett montage över hur man inte ska bete sig borde de ha berättat en enkel men rörande historia, istället för att ge sig på en identitet borde kampanjen haft som mål att uppmuntra tittarna att förändras till det bättre, säger Anjali Lai, dataanalytiker på Forrester till Marketing Week, som tror att Gillette för att lyckas långsiktigt behöver följa upp kampanjen med liknande positioneringsaktiviteter.

En som på flera håll varit kritisk mot kampanjen är marknadsföringsgurun och krönikören Mark Ritson. Ritsons kritik grundar sig precis som många andras i att Gillette genom kampanjen försöker uppfostra snarare än inspirera sin huvudmålgrupp och att det kan vara en risk för redan populära FMCG-varumärken att ge sig in i en mer syftesdriven värld.

Ritson pekar bland annat på data från Glocalities som undersökt hur 5000 Gillette-köpare i 14 olika länder definierar sig själva. Datan visar att målgruppen i högre utsträckning identifierar sig själva som "achievers" och "conservatives" än "challengers" och "socializers". När de två förstnämnda grupperna rankar vilka frågor som är viktigast för dem hamnar jämställdhet på en tydlig sistaplats. Ritson menar att datan kan förklara varför kommentarer från Gillette-konsumenter på Youtube är så negativa medan de som inte konsumerar produkterna är positivt inställda till kampanjen. Ritson ställer sig därför funderande, men inte skeptisk, till det vanligtvis så datadrivna P&G:s strategi. Han menar vidare att Gillettes strategi de senaste åren gått ut på att få nuvarande kunder att köpa ännu mer, en strategi han nu ser dem överge för att istället rikta in sig på yngre och mer syftesdrivna konsumenter.

Ytterligare data som pekar på att kampanjen fått en negativ inverkan på Gillettes varumärke kommer från marknadsanalytikerna BrandTotal. Enligt deras undersökning har 63 procent av kommentarerna i sociala medier varit negativt inställda till kampanjen. Enligt bolagets vd Alon Leibovic presterar kampanjen otroligt dåligt i jämförelse med andra kampanjer från varumärken inom kategorin. Den presterar även långt mycket sämre än Nikes "Dream Crazy"-kampanj. Leibovich tror att de negativa reaktionerna delvis är en faktor av att Gillette aldrig tidigare gjort en syftesdriven kampanj, att budskapet är något otydligt och att varumärket samtidigt kört en mer säljdrivande kampanj på den amerikanska marknaden.

– Trots de negativa resultaten är det här ett måste för Gillette. I en tid då varumärken går i graven på en daglig basis riskerar de som finns kvar att gå samma väg om de inte gör tydliga ställningstaganden. Det som saknas i Gillette-kampanjen är själva utförandet, inte tanken bakom den, säger Leibovich.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

Procter & GambleReklam

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.