"Gör plats"-kampanjen har drivit upp Arbetsförmedlingens reklamköp – rejält

Arbetsförmedlingens kommunikationskoncept "Gör Plats" lanserades i mars 2018 och är framtaget av Le Bureau. Det är en långsiktig kommunikationsinsats för att öka kännedomen om hur man kan bredda sin rekrytering med hjälp av Arbetsförmedlingen och arbetsgivare att ändra attityd och anställa funktionsnedsatta i en högre utsträckningen. Kampanjerna under Gör plats! genomförs av Arbetsförmedlingen på uppdrag av regeringen. Pengarna som har avsatts till marknadsföringen är öronmärkta för detta syfte och går därför utanför myndighetens kommunikationsbudget.

Kampanjen har fått stor uppmärksamhet sedan starten. Den senaste kampanjen där ett antal offentliga personer porträtteras med olika typer av funktionsnedsättningar mötte också kritik sedan en av de medverkande säger sig inte ha blivit informerad om hur kampanjen skulle utformas. I förra veckan valde Arbetsförmedlingen att plocka ner affischerna med Thérese Lindgren och Natalie Chanise Eriksson. Men Le Bureaus kommunikation har också blivit hyllad. I somras fick konceptet två nomineringar i film och i Resumés tävling Månadens Kampanj har det blivit pallplatser i både ljud och film.

Resumé har tittat på bruttoinvesteringar över Arbetsförmedlingens medieköp de senaste åren. Från 1 januari 2018 till 31 augusti i år har myndigheten drygt 103 miljoner på medieköp enligt siffror från Kantar Sifo. Under fjolåret landande bruttoinvesteringarna på drygt 54 miljoner kronor. Medan myndighetens investeringar under årets första åtta månader låg på strax under 50 miljoner kronor, med tyngdpunkt på tv. Noterbart är att Arbetsförmedlingen hade medieinvesteringar brutto mellan 400 000 till 2,3 miljoner kronor under femårsperioden 2013-2017. Arbetsförmedlingens medieinvesteringar (brutto) de senaste två åren överträffas av Svenska Kyrkan (92 MKR/2019) och Systembolaget, men än exempelvis Systembolaget (32 MKR/2019).

Helena de Verdier som har varit kampanjchef för "Gör plats" säger att de öronmärkta pengarna från regeringen till just det kommunikationskonceptet utgör den absoluta merparten av medieinvesteringarna de senaste två åren. I dagsläget finns inga beslut om myndigheten kommer att få liknande uppdrag framöver.

Under våren 2018 lade Arbetsförmedlingen 14,2 miljoner i medieinvesteringar knutna till kampanjen, under sommaren 2,3 miljoner kronor och 17,4 miljoner kronor under förra hösten. Under våren och sommaren 2019 låg investeringarna på motsvarande nivå som föregående år och under i höst uppgår investeringarna hittills på 13,5 miljoner kronor.

Vad betyder synlighet för just "Gör plats"?
–  Uppenbarligen behövs det mer, än våra stödinsatser, för att få fler arbetsgivare att vilja anställa personer med funktionsnedsätnting. Våra undersökningar visar att okunskap och förutfattade meningar ofta ligger bakom oviljan att anställa. Vi behövde nå ut brett för att skapa en förändring. Vi behöver fler som får upp ögonen för frågan som är större än Arbetsförmedlingen, säger Helena de Verdier till Resumé som berättar att myndigheten även gjort riktade insatser för kampanjen i form av DR till arbetsgivare och annonsering i branschpress.

Arbetsförmedlingen har löpande gjort kampanjmätningar där de bevakat hur värderingarna, synen på funktionsnedsattas arbetsförmåga och viljan att anställa påverkats av kampanjen utifrån en nollmätning. Enligt Helena de Verdier har kampanjen nått resultat på flera mätpunkter: (hos arbetsgivarna som är den primära målgruppen)

• Målet var att 45 procent uppfattar att de sett kampanjen – 63 procent uppger att de sett den

• Målet var att 50 procent av de som tagit del av kampanjen skulle uppfatta budskapet– 75 procent visade sig ha uppfattat budskapet korrekt.

• Målet var att 30 procent skulle ha en mer positiv inställning till arbetsförmågan hos funktionsnedsatta – 62 procent förändrade sin uppfattning i positiv riktning.

• Målet var att 10 procent av arbetsgivarna skulle vara mer positiva till att anställa funktionsnedsatta – 40 procent uppger att de ändrat uppfattning i positiv riktning.

Huruvida arbetsgivare i en högre utsträckning faktiskt har anställt är för tidigt att svara på enligt kampanjchefen. Just hur många fler som kommer i arbete var heller inte ett av de uttalade målen som kampanjen mäts på eftersom det är svårt att isolera den effekten av kampanjen som har rullat i 18 månader.

Så det övergripande målet för hela uppdraget mäts alltså inte.
– Det övergripande målet med kampanjerna är att påverka normer och attityder så att fler arbetsgivare ser kompetensen hos personer med funktionsnedsättning och vill anställa. Målet är alltså att påverka normer och attityder så att möjligheterna till jobb ökar för personer med funktionsnedsättning. Kampanjen har inte som mål, och utvärderas heller inte utifrån det, att fler ska komma i jobb. Men självklart hoppas vi att kampanjen ska bidra till det.

Redan 2011 gjorde Arbetsförmedlingen en riktad kommunikationsinsats för att få fler att anställa personer med funktionsnedsättning i en kampanj som löpte under tre månader.

– Tack vare våra resurser har vi kunnat använda mediekanaler där vi når ut brett i samhället. För även om arbetsgivare är den primära målgruppen för kampanjen så vill vi även skapa en medvetenhet hos allmänheten, För att det ska bli en verklig förändring behövs en ökad medvetenhet i samhället och fler som agerar, vi hoppas att kampanjen ska bidra till det.

Hur mycket har ni nått ut i media?
– Vi har synts ganska bra bland annat i TV4:s Nyhetsmorgon, DN och i Sveriges Radio. Men framför allt har vi nått ut i lokala medier.

I samband med att myndigheten tvingades sänka sina kostnader med 800 miljoner kom beskedet att man varslar 4500 anställda i januari 2019. Vilket också ställer aktualiserar behovet av digital transformation. Arbetsförmedlingens kommunikationsdirektör Mikael Hvinlund säger att myndigheten utöver "Gör Plats" under 2019 även har gjort en större insats för att "accelerera kanalförflyttningen" och få en större del av de arbetssökande att använda Arbetsförmedlingens digitala plattformar därtill gjorde Le Bureau kampanjen "Sveriges största arbetsförmedling" som gick i tv, bio och utomhus under våren och återkommer i höst.

Enligt januariavtalet ska det en ny myndighet inrättas under 2021 och Arbetsförmedlingen som vi känner den kan också komma att försvinna som varumärke. Hur ser du på era medieaktiviteter i relation till det att Arbetsförmedlingen inte kommer finnas kvar?
– Vi vet inte om vi kommer att byta namn. Statsråden har pratat om Arbetsmarknadsmyndigheten och med ett nytt namn och nya direktiv så kommer vi få jobba med en ny position. Men det är bara spekulationer en så länge, säger Mikael Hvinlund som varit kommunikationsdirektör för myndigheten i tre år.

Nu rullar den sista delen i "Gör plats" hur summerar du kommunikationsinsatsen för konceptet?
– Den har gjort jobbet genom att den har väckt mottagarnas nyfikenhet och fått uppmärksamhet. Det är som sagt tråkigt att enskilda individer drabbades av missbedömningar i den sista kampanjen, men det var aldrig vår avsikt.

Hur kommer medieinvesteringarna att utvecklas nästa år?
– Budgeten är inte klar, men det blir förstås en dramatisk minskning.

Vid sidan av samarbetet med Le Bureau samarbetar Arbetsförmedlingen även med Gullers Grupp.