Gotlandsbyrån som öppnade kontor i Amsterdam: "De älskar skandinaviska grejer"

I januari 2018 gick Gotlands ledande reklambyrå Hill Marketing i konkurs. Kort efter att nedläggningen var ett faktum valde kollegorna Patrik Björkander, Christian Svahn och Edvin Holm att etablera byrån KNAK på Adelsgatan i Visby.

Byrån skulle kunna ta hjälp av frilansresurser runtom i landet och leverera en bred palett av tjänster från strategi och koncept till design och affärsutveckling. I maj samma år öppnade byrån kontor i Stockholm och någonstans utarbetades en vag vision om att expandera till Europa inom fem år. Slumpen skulle göra att det gick snabbare än så.

De holländska strategerna Esmée Beekman och André Bisschop var på tillfälligt besök i Visby. Duon hade drivit contentbyrån El Contento i Amsterdam, men kände någonstans att de behövde en nystart. Som gammal journalist arbetade André Bisschop med att bygga brand stories och gräva djupare i varumärkets historia, hitta DNA:t. Nu behövde byrån hitta en egen identitet när contentsegmentet utvecklats till någonting väldigt brett under 2010-talet. Den där sommardagen passerade de båda förbi det rosa låghus där KNAK huserar. De kikade in genom glasrutan och gillade de visuella smakprov som de fick syn på. Holländarna började söka runt på nätet efter KNAK och jobben som de hade lagts ut föll ävem dem i smaken.

Efter ett tag fick Patrik Björkander ett samtal från holländarna som ville göra en satsning, och blev tagen på sängen. Plötsligt hade byrån erbjudits chansen att förverkliga drömmen om utländska uppdrag. Därtill i byråmeckat Amsterdam av alla städer.

– I de inledande samtalen märkte vi snabbt att de hade vettiga tankar kring branschen. Det var där vi synkade. Vi tycker båda att det i dag handlar lite väl mycket om var vi ska synas snarare än hur och vad vi vill berätta. Man ska börja i innehållet, därefter kan man fundera på kanalval, säger Patrik Björkander.

De erfarna holländska strategerna Esmée Beekman och André Bisschops sätt att arbeta med frilansnätverk synkade också med KNAK:s modell av att vara en liten byrå med många kontakter. De började jobba ihop i ett antal projekt, tecknade ett letter of intent och har i dag slagit ihop sina påsar.

I dag verkar de under det gemensamma varumärket KNAK, ägandet är fortfarande separerat och intäkterna delas så att svenskarna får pengar för kreatörsjobben och holländarna tar betalt för strategi. Till en början har kontoret i Visby främst hjälpt Amsterdam med holländska uppdrag, men med tiden har KNAK kunnat koppla på holländarnas strategiska arbete för de svenska kunderna.

Ni var ju en relativt ny byrå när de hörde av sig. Hur mycket kollade ni upp dem?
– Så bra vi kunde och vi kände att de hade bra erfarenheter och meriter. De var seriösa, säger Patrik Björkander.

Hur mycket ska man testa innan man går skarpt?
– Det är mycket magkänsla. Hur det känns att det funkar att jobba ihop.

Bland kunderna återfinns bland annat den holländska försäkringskassan SVB och försäkringsbolaget CZ.

Hur skiljer sig den normerna när det kommer till formspråk?
– Designmässigt är det lätt att bli hemmablind, men de älskar skandinaviska grejer. Jag förstår vad de menar. Men det är svår att sätta fingret på att det vi gör är något skandinaviskt. I min värld finns många av de bästa kreatörerna i Amsterdam. Men jag har förstått att det är det nordiskt minimalistiska som de är ute efter. Vi kanske tänker mer på funktion medan de är mer expressionistiska av tradition. Det är uttrycket i sig som är bärande för lösningen, säger art directorn och delägaren Edvin Holm.

Hur har det utvecklat dig som kreatör?
– Man blir utmanad. Bara en sådan sak som att utgå från deras grundliga brandstories på engelska, ett ganska tungt textinnehåll, är väldigt lärorikt. Det kan vara alltifrån formgivning till avstavning när vi har jobbat för vissa holländska magasin. Man möts på olika sätt hela tiden.

Vd:n Patrik Björkander nämner viljan att jobba med mångfald och inkludering som en utmaning när det kommer till de holländska kunderna:

– Vi ligger lite längre fram här. Helt klart. Det är mycket vitt och välmående i kommunikationen och i de bildförslag vi får. Man får konstiga vibbar av det gubbiga bildmaterialet. Du utmanar dem ganska hårt när vi inte är nöjda, säger Patrik och nickar till Edvin:

– Jag tror att de holländska byråer präglas av ett annat förhållningssätt till kunderna. Vi har samarbetat i ett antal pitcher där vår inställning är att utmana kunden och kittla för att sedan kunna backa om det behövs. De är mer följsamma än visionära. När en svensk byrå går ut i pitch handlar det sällan om att leverera någonting färdigt. I Holland presenterar man en färdig produkt. Här får vi mötas lite grann.

KNAK utesluter inte fler etableringar under de kommande åren. Det finns ingen ambition att bygga på sig en alltför stor kostnadsmassa utan delägarna tror snarare på att sprida riskerna i mindre och utspridda enheter. Henry Stenberg driver kontoret i Stockholm där byrån har sina största konton som HSB och Visita.

Patrik Björkander, som tidigare var marknadschef för Medeltidsveckan och Gotlands Media tycker att mycket har hänt med det gotländska näringslivets vilja att kommunicera de senaste åren. Både han och Edvin Holm ser Hill Marketing-grundaren Daniel Hillström som en betydande faktor här. Tidigare var det bara Destination Gotland av de lokala kunderna som gick ut i pitch, men nu har flera följt efter som Best Western och Gotlandshem. Bland andra byråer vid sidan av KNAK märks OSS, Kusinerna och produktionsbolaget Gotlands Factory, som ägs av Gotlands Media.

– När Hill var som störst hade de 22 anställda. Han och de andra i ledningen skapade en marknad på Gotland. En vision som banat väg för oss nu. Många av kunderna började från noll. Med en mindre byrå så kan vi jobba tightare med kunderna, säger Edvin Holm.

Patrik Björkander fyller i:

– Marknaden på Gotland var extremt liten för tio år sedan. Därför ville vi finnas i Stockholm från start, men det har kommit mycket mer jobb än vad vi trodde.

Besöksnäringen är alltjämt det dominerande kundsegmentet på ön. De senaste åren har alltfler mindre, lokala producenter börjat intressera sig för kommunikation. Stockholm är fortfarande en så pass viktig marknad för KNAK att byrån reser över och pitchar varje månad. Edvin Holm ser dock en tjusning i de mindre uppdragen:

— Med stora kunder måste man upp en nivå och det är förstås inspirerande. Men med små kunder ser man utväxlingen väldigt tydligt. Man har större impact och lever inte i samma ovisshet.

Patrik Björkander:

– Den stora fördelen med att ha kontor i Amsterdam, Visby och Stockholm är att vi kan komma med ett storstadsperspektiv till mindre kunder och ett småstadsperspektiv till kunder i Stockholm och Amsterdam. Det gör att vi erbjuder någonting som andra inte andra gör. Vi kan hitta andra synsätt och lösningar, inte minst mot mindre kunder där vi kan pusha dem att göra kommunikation i stället för bara en annons.