Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

Gott hantverk är det nya svarta

Publicerad: 10 December 2010, 15:10

I går korades Europas bästa kampanjer på Eurobest. IKEA blev Årets annonsör. F&B:s cd Filip Nilsson, som leder IKEA:s ­reklamarbete på byrån, ledde craftjuryn och var en av talarna. För Resumés Ulrika Fjällborg avslöjar han hemligheten bakom IKEA:s succé, sitt eget framgångsrecept och vilken ”drog” som driver kreatörer.


Ämnen i artikeln:

Filip NilssonForsman & BodenforsIkea

truefalse

Filip Nilsson. Foto: Sören Andersson.

Filip Nilsson beskriver sig som en ”envis jävel” som utmanas av uthållighetssporter. Att han fortfarande är kvar på samma byrå som han började sin bana på tyder på att han har viss självinsikt på den punkten.
– Det svåra är att göra bra reklam länge, säger han. Det är också då man kommer någonstans ­internationellt.

Och det har F&B gjort i år. I Epica blev Forsman & Bodenfors den mest belönade byrån. Inte i Sverige utan totalt. I Cannes vann de guld i cyber och ett titanlejon för IKEA:s ”Showroom”. I årets Eurobestfestival är den, vid denna tidnings pressläggning, den mest nominerade svenska byrån.

Det hänger samman med förtroende och trygghet, tror han. Och att som kreatör få chans att visa upp sig och sitt arbete.
– Jag brukar säga så här till unga kreatörer: Om du vill bli en internationell reklamstjärna är förmodligen det bästa stället i världen just nu en riktigt bra svensk byrå, typ F&B eller kanske DDB. På internationella byråer är det så många som vill ta åt sig äran. Det är väldigt stor risk att hamna i ett evigt pitchande mot andra team och aldrig få ut sina jobb, säger han.
– Och det är det som är ”knarket” i den här branschen: att få se sitt arbete publicerat.
Han exemplifierar med kreatörerna bakom IKEA:s senaste garderobskampanj: Janna Norberg och Ida Backman, som kom från Acne till F&B så sent som i våras.
– Eller ta Adam Ulvegärde och Robert Lundh som fick knalla upp på scenen i Cannes i somras. Det är bara två år sedan de lämnade skolan.

Filip Nilssons kreativa ledarskap utgår till stor del från hans egen kreatörsbana och ambitionen att vara en förebild.
– Det i särklass viktigaste är hur man uppträder själv. Sedan tror jag att lika delar entusiasm och trygghet är viktigt.

Han lutar sig tillbaka och vrider på snurrfåtöljen i det lilla konferensrummet benämnt Ettan på F&B:s orangevita Stockholmskontor en vecka innan du läser det här.
– Att vara kreatör är ett utsatt yrke. Rädslan för att misslyckas är alltid lite närvarande. Om man kan dämpa den ångesten och skapa en känsla av trygghet, känslan av att tillsammans löser vi detta, så är det mycket värt, säger han med känslomässigt ­eftertryck.
– Detta är ett slitigt yrke. Därför måste det vara roligt.

Själv hittar han ofta sin lust och inspiration i detaljerna. Vilket osökt för oss in på hantverksfrågorna. Eller det svåröversatta begreppet craft, som rymmer mer än de enskilda översättningar som vi söker under vårt samtal. Hantverk, men också tolkning och delvis utförande. Exekvering? föreslår jag. Ja, håller Filip Nilsson med om och vi faller tillbaka i engels­kan: execution.

Som juryordförande för craftkategorin talade Filip Nilsson också på det temat på Eurobest. När vi träffas har han inte skrivit mer på det föredraget än rubriken: Craft is the new black. Han kommer på sig själv med att formulera stolparna till sitt tal under intervjun.

Sonys Braviakampanj där studsbollar vällde genom gatorna i San Francisco är ett bra exempel. Den blev en upplevelse tack vare hantverket:
– Det var förmodligen ett väldigt kort manus. Storheten ligger i den poetiska tolkningen.

En viktig funktion hos en reklamkampanj i dag är att den ”kan resa”. Idéer ska kunna resa genom flera medier. Kampanjen ska också kunna resa geografiskt över världen.
– Många av de idéer som reser bäst är saker som bygger på ett fantastiskt genomförande, säger Filip Nilsson.

Han tar ett nytt exempel. Från den egna produktionen den här gången: IKEA:s ”Drömkök”.
– Egentligen är det bara en katalog. Men hantverket tillför en dimension. Och nu är det på gränsen till reklamhistoria – bara för sättet som vi visar det på.

Hantverket är en underskattad kompetens, tycker han. Många hävdar motsatsen: allt bygger på en bra strategi. Om den inte finns blir allt annat ett utanpåverk. Det håller Filip Nilsson med om. I och för sig. Men:
– Det finns fler människor som har en förmåga att tänka ut en briljant strategi än som kan utforma en bra idé ur den strategin. Och ännu färre kan göra ut idén till briljant reklam, säger han.
– Många företag har liknande strategier i dag. Då blir uttolkningsförmågan ännu viktigare.

För företag blir marknadsföring allt viktigare, medie­bruset allt större liksom marknadsföringsbudgetarna. Paradoxen är att allt också blir mer och mer beroende av enskilda individers förmåga att tolka budskapet.

I årtionden hade alla försökt göra vetenskap av reklam.
– Man har hållit på sedan 50-talet och mätt och jobbat på att kvantifiera reklam. 50 år av risk­minimering. Och så plötsligt är det vitt papper igen. Alla är tvungna att börja experimentera. Himla otur.  Den stora frågan är givetvis hur vi når människor som kan välja vad de vill ta del av, säger Filip Nilsson, lutar sig tillbaka och ser mycket nöjd ut med det läget. 
– Och det jobbiga är att de vill ha allt om det är tillräckligt roligt, och ingenting om det är ointressant.

Man måste fatta det
om man ska lyckas med sin marknadsföring i dag. Att man inte längre kan planera och styra fullt ut. Att man inte längre kan göra en sak i taget utan måste leva mitt i flödet, ta ut sin kurs med stjärnorna som riktmärke och navigera genom strömmarna i samhället. Samt gripa de tillfällen man får.
– Det är ju det som är så spännande med den tid vi lever i, utbrister Filip Nilsson.
– Det handlar så mycket om energi och att göra saker samtidigt.

Det är det som IKEA, Årets annonsör i Eurobest 2010, är så duktigt på, menar han. Det är inte bara F&B:s jobb för IKEA som han är nöjd med. Även IKEA:s arbete med övriga partner runtom i världen imponerar på honom.
– IKEA är ett föredöme för hur man hanterar ett globalt varumärke. Det lyckas vara ett varumärke på olika marknader med olika byråpartner. Och det är ett minimum av byråkrati. De är själva väldigt kreativa på Ikea.

Jag nickar och tänker plötsligt på min åttaårige son. Häromveckan kom han hem från skolan och började tömma alla ljusstakar på utbrunna värmeljus. Klassen deltar nämligen i Stora Värmeljusjakten där barnen ska samla in så många utbrunna värmeljusformar som möjligt. Varje fredag lämnar de sina fynd till fröken som noterar resultatet på tävlingens sajt. På IKEA:s webbplats.

Självklart är det ett utmärkt skolklassprojekt som innefattar miljö och återvinning samt kunskaper om metalliska material och naturkunskap. Det är också ett givet IKEA-projekt. Värmeljus tillhör, tillsammans med batterier och servetter, IKEA:s klassiker som varannan kund plockar till sig på ren rutin i kassakön.

Den tävlingen är gjord av IKEA i samarbete med Futurniture. IKEA har också samarbete med andra mindre svenska byråer, som webbyrån Kokokaka. För att inte tala om företagets egen stora inhouse­byrå.
– IKEA är mycket ambitiöst, det lever i ett jättetempo och gör många saker samtidigt, säger Filip Nilsson.

Vad styr F&B:s arbete med IKEA?
– I botten på vårt samarbete ligger ett ruskigt kommersiellt dunk som alltid är prio ett, säger Filip Nilsson och berättar att IKEA alltid har en helsidas utbudsreklam med prylar i dagspress varje vecka. Vid sidan av det är tv huvudmedium.
– Det handlar hela tiden om att leverera resultat varje dag. Det är retail så det stänker om det. Men på toppen av det har IKEA ambitionen att alltid överraska.

Garderobskampanjen hade sina print- och film­delar som utgjorde basen. Så toppade de med en designertävling. Som fick rejäl snurr på webben mycket tack vare att de tävlande designerna blev en mediekanal i sig. 62 journalister var på presskonferensen och 10 500 besökare i den lilla boutiquegallerian av Pax-garderober på Biblioteksgatan i Stockholm.
– Det finns en intressant trend i att göra saker på riktigt. Verkligheten har blivit hårdvaluta, säger Filip Nilsson och är noga med att jag antecknar att pr-byrån Ibeyo och eventbolaget Mec gjorde en viktig insats i det arbetet.

Det för oss lika osökt som förra gången in på hans eget framgångsrecept: relevans.
– I vid bemärkelse. Man får ställa sig frågan: Har detta varumärke rätt att säga detta? Människor förhåller sig till reklam på ett känslomässigt plan, ­säger han och hävdar vidare att energi och nyheter är nästa nyckelfaktor.
– Titta på Apple. Knappt har de lanserat iPhone förrän iPad är på väg. Folk dras till både människor och varumärken som har mycket energi.

Just energi är en viktig ingrediens i hantverkandet. Att orka lägga ner mycket jobb och inte försumma detaljerna. En kampanj där hantverket verkligen lönade sig är IKEA:s bakbok från i somras. Uppgiften var en kampanj för Ikeas ugnar.
– Som en liten del av det gjorde vi en bakbok som man fick i present om man kom och tittade på ugnar.

Där fokuserade de hårt på att göra en väldigt fin bok med fint foto. De lade ut bilderna på sajten. En tysk creddig designbloggare skrev om boken.
– Pang sade det och så ringde alla från hela världen, säger Filip Nilsson.
– Nyhetsbyrån AFP gjorde en egen ”wire” på det och IKEA fick 40 miljoner kontakter på det jobbet.

Så kom IKEA:s bilder på ingredienser att resa över hela världen. Tack vare craft. Eller ska vi säga hantverk?
– Det är ett underskattat svenskt ord, konstaterar Filip Nilsson.

Filip Nilsson

Ålder: 47 år  Familj: Sambon Cornelia Westerlund och de fyra sönerna Viktor, 22, Felix, 21, Albin, 10, och Evert, 2 år  Bor: Örgryte i Göteborg  Utbildning: Internationella ekonomlinjen på Handels i Göteborg  År på F&B: 21 – ”Jag är kvar på mitt första jobb”  Fordon: Cykel och en Volvo V70  Gör mig glad: Håkan Hellström  Gör mig arg: Att Sverigedemokraterna kom in i riksdagen  Bästa egenskap: Lojal  Sämsta egenskap: Hetsigt temperament (men det går fort över)  Skulle vilja kunna: Spela gitarr bra  Sportar: Uthållighetssporter som skidåkning, kajakpaddling, löpning  Något inte många vet om mig:  Min farfars far var skomakare i Masthugget – jag är urgöteborgare  Drivkraft: Skratt  Förebild: Staffan Forsman. Folk som lyckas åldras i vår bransch med bibehållen passion för hantverket och kommunikativ nyfikenhet  Stolt över: Att F&B har funnits med i den kreativa toppen i 20 år. Och att vi fortfarande är kompisar och har roligt

Ulrika Fjällborg


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev