Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Great Works gör sjungande maskiner åt Absolut

Publicerad: 4 februari 2008, 15:42

En elektronisk kör på tredje våningen på PUB och en mekanisk trio i ett garage i New York – de två maskinerna ska via en webbsajt jobba med varumärkesbyggande åt Absolut Vodka de kommande tre månaderna.


Jesper Kouthoofd, Ulrika Lövdahl och Ted Persson. Foto: Erik Esbjörnsson

Man började jobba på idén för ungefär ett år sedan. Absolut Lomo-kampanjen hade rullat på under hösten och en mängd människor hade fotograferat med sina Lomo-kameror, skannat in bilderna och laddat upp dem på en sajt där bilderna skrevs ut igen och hängdes upp på en vägg i ett galleri som filmades och visades på sajten. En mängd lager som blandade analog och digital teknik hade två saker i centrum: människan och kreativiteten.

Absolut Machines är nästa steg. Företaget jobbar sedan en tid med payoffen ”In an Absolut World” och beskriver hur en sådan värld ser ut. Svaret man ger på PUB och i New York är att maskiner är kreativa i en absolut värld.

New York-versionen av kampanjen.

Kampanjen hade lika gärna kunnat heta ”Absolut Music” men det är som bekant upptaget och det är maskinernas kreativitet som står i centrum, inte musiken.

– Det är nästa steg, eller det här årets Lomo-kampanj, säger Ted Persson, creative director på Great Works.

– Här låter vi besökarna på sajten vara de som styr maskinerna. New York-delen av kampanjen heter Absolut Quartet men det är tre instrument, det fjärde är personen som sitter framför datorn och komponerar, säger han.

Besökarna till Absolut Machines-sajten kan med hjälp av tangentbordet spela in en musiksnutt, och sedan se hur tre mekaniska musikmaskiner i New York (skapade av MIT-ingenjörerna Dan Paluska och Jeff Lieberman) först spelar upp slingorna och därefter improviserar fram variationer på temat.

Sajten är medvetet utformad i Old School-stil. Där kan man välja vilken av de två musikmaskinerna man vill arbeta med.

Maskinerna är minst sagt komplicerade, liksom den elektroniska kör som är Sverige-delen av kampanjen. På PUB:s tredje våning sjunger 22 trädockor i olika storlek variationer på slingan som spelats in. Körmusik från renässansen ligger till grund för modulationerna. Den delen av musikmaskineriet är skapad av svenska Teenage Engineering. För att få det bästa ljudet har man, förklarar Jesper Kouthoofd, samlat en rad olika högtalarelement och utformat dockorna för bästa akustiska upplevelse.

Men frågan är om inte personalen i kaffebaren mittemot installationen redan har tröttnat på ljuden som stundtals låter som ett hörseltest på BVC.

– Absolut har alltid stått för kreativitet och jobbat med konst, design, mode och det här är logiskt att fortsätta med. Teknologi är en del av vår kultur i dag, säger Ulrika Lövdahl, ansvarig för global trendkommunikation på V&S Absolut Spirits.

Vad har ni för förväntningar?
– Det här är by far det mest spännande projektet jag jobbat med under tio år på Absolut. Jag hoppas att vi får en god respons och att det blir ett uppmärksammat debattinlägg.

Arbetsgrupp

Absolut Machines är tippade rekordhållare när det gäller storleken på arbetsgruppen:

Client: Ulrika Lövdahl, Manager, Global Integrated Projects

Karl-Johan Bogefors, Manager, Global PR and Brand Events
Kristina Hagbard, Manager, International PR
Jesper Andreasson, Manager, Advertising
Patric Blixt, Director, Global New Media

Agencies:
Conceptual Lead: Great Works
Frankenstein, TBWA Paris/New York, Knock, Jung, Noise Marketing, Teenage Engineering, Jeff and Dan, Seeknear

Account Direction:
Magnus Wålsten

Planning:
Saher Sidhom, Mikael Zetterberg
Joe Konietzko (TBWA New York)

Project Management:
Charlotta Rydholm
Kaj Bouic
Christelle Delarue (TBWA Paris)
Cilla Winbladh (Frankenstein)

Production Management:
Linn Tornérhielm
Jocke Wissing

Creative Direction:
Ted Persson
Mathias Päres
Pontus Frankenstein (Frankenstein)

Art Direction:
Mathias Päres
Pontus Frakenstein (Frankenstein)

Design:
Pontus Frankenstein
Fredrik Karlsson

Photo:
Erik Hagman
Sesse Lind

Production:
Fredrik Karlsson
David Andersson
Ola Löfgren
Fredrik Hansson (Seeknear)
Fredrik Emanuelsson (Seeknear)
Joakim Zaar (Seeknear)

Technical Direction:
Micke Emtinger

Machine Creation:
Dan Paluska (Plebian Design)
Jeff Liebermann (Plebian Design)
Jesper Kouthoofd (Teenage Engineering)
David Eriksson (Teenage Engineering)
Björn Sjölén (Teenage Engineering)
Jens Rudberg (Teenage Engineering)

PR Consultants:
Jonas Sevenius (Jung)
Noklas Kahlmann (Jung)
Fredrik Skärheden (Jung)
Rosen Guggenheimer (Jung)
Claes Boden (Jung)
Zoe Leonora Turnbull (Noise Marketing)
Joanna Garland (Noise Marketing)

Event Team:
Therese Engström (Knock)
Jonny Jansson (Knock)
Michael Stoll (Knock)

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.