Gustav Martner efter anmälan: ”En av de mest vilseledande kampanjer jag någonsin sett”

Snart kommer det laddade beslutet från Mark- och miljödomstolen som avgör om drivmedelsbolaget Preem får tillstånd att expandera sitt oljeraffinaderi i Lysekil. Konflikten är laddad: å ena sidan miljön, å andra sidan arbetstillfällen och miljardinvesteringar. 

Under gårdagen kom nyheten att Greenpeace anmäler Preem till både Konsumentombudsmannen och Reklamombudsmannen, med förhoppningen att konsumentombudsman Cecilia Tisell startar ett tillsynsärende. Greenpeace menar att Preems kampanj är ”greenwashing”.  

– Det här är en av de största, mest vilseledande kampanjer som jag någonsin sett, säger Gustav Martner, kreativ chef för Greenpeace i Norden.

Han har en gedigen bakgrund inom reklam- och kommunikationsbranschen. Bland annat som ordförande för branschorganisationen Komm och grundare av digitalbyrån Daddy, en byrå som sedermera köptes upp av CP+B.

I samband med anmälan har Greenpeace kartlagt Preems kampanj, och kommit fram till att de spenderat strax över åtta miljoner kronor på reklaminvesteringar för att, som Greenpeace skriver ”påverka allmänhet och beslutsfattare i samband med att beslut ska fattas om Preems önskade expansion”. 

Enligt miljöorganisationens uträkning har Preem lagt nära 1,5 miljon kronor på nativeartiklar i Dagens Nyheter, och 750 000 kronor på nativeartiklar i Expressen. 

Att Preem satsat stort på just den här typen av marknadsföring är bland annat för att man inte tror det vanliga offentliga samtalet räcker för att privatpersoner och beslutsfattare ska kunna bilda sin egen uppfattning, menar Gustav Martner.

– Man vill få det att framstå som journalistik, som om det är yttrandefrihets-skyddat innehåll. Fastän det är reklam. I det här fallet vill man påverka människor och få dem att ändra uppfattning, men utan att de förstår att det är Preem som talar. Preem tillåts att missbruka DN:s och Expressens varumärke, och jag är förvånad över att de accepterar det.

Han likställer Preems marknadsföring med den som tobaksbolag använde förr i tiden, då cigaretter marknadsfördes som hälsosamma. 

Därtill menar Gustav Martner och Greenpeace att Preem i sin kampanj har överträtt marknadsföringslagen vid flera tillfällen. Som exempel nämner han att de i en reklam sagt att det är ofta är storstadsbor som påstår att elbilen är bättre än andra bilar. 

– Där försöker de förstärka ett konfliknarrativ mellan innerstadsbor och den som inte bor i storstad. Att göra det är fruktansvärt oetiskt. För det första är det irrelevant, för det andra stämmer det inte. 

Att Preem enligt Greenpeace överträtt marknadsföringslagen vid flera tillfällen tror Gustav Martner beror på att Preem ser kampanjandet som en del av ett informationskrig, inte en demokratisk process. 

– Sen tror jag att oljebolagen känner sig hotade, med all rätta. Då kan man ta till drastiska medel för att överleva. 

Kommer ni att göra något ytterligare i den här frågan? 

– Vi kommer att kampanja stenhårt för detta tills dess att Konsumentverket startar ett tillsynsärende, men också efter det. Vi kommer inte att ge oss i den här frågan. 

Preem fälldes nyligen av Reklamombudsmannen efter att de köpt ett mittuppslag med nativeartiklar i Lysekilsposten.

Drivmedelsbolaget själva skriver i ett mejlutskick att de är stolta över kampanjen och förvånade över att den anmälts.

”Vår bedömning är att det finns ett stort intresse för Preems verksamhet, och kampanjen har fått mycket bra respons från läsarna som upplevt att kampanjen varit informativ, kunskapshöjande och intressant”, skriver Ulrika Fager, chef kommunikation & public affairs på Preem.

Angående att de använt sig av nativeartiklar anser hon att det är ett bra medel för att driva opinion i den här typen av frågor.

”Formatet native advertising är ett bra och väl använt upplägg för kampanjer vars syfte är att höja kunskapen, och ge den intresserade läsaren mer information än i traditionell reklam. Formatet har gett oss chansen att berätta om vår verksamhet i stort, vilket är viktigt för oss som samhällsaktör”.