Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Gustav Martner: “Kissie-domen ökar riskerna för influencers”

Publicerad: 1 Februari 2018, 14:34

Foto: Kissie: Daniel Åhs/Wikimedia Commons.

Domen mot Kissie visar att myndigheterna ser influencers, och inte de som förmedlar uppdragen till dem, som ansvariga för det som publiceras. Därför behöver influncers organisera sig och ställa högre krav på nätverken, skriver Gustav Martner, grundare av Digital Reliance.


Ämnen i artikeln:

Gustav MartnerReklambyråerInfluencerInfluencer marketingKissie

Patent- och Marknadsdomstolen har då till sist kommit till ett beslut i frågan om den dolda reklamen på influencern Kissies blogg. Konsumentverket stämde Alexandra Media (Kissies bolag) och influencernätverket Tourn som förmedlat ett reklamuppdrag från annonsören Mobilåtervinning i Sverige. Här är mina tankar och slutligen mina råd till annonsörer och influencers utifrån domen.

I domen konstateras att huvudansvariga för marknadsföringens korrekta utformning är annonsören. Alexandra Media har å sin sida ett medverkansansvar och om bolaget gör om samma misstag en gång till kommer det utdömas ett vite på 100 000 kronor. Tourn som är influencernätverket som förmedlat reklamuppdraget frias dock från medverksansansvar.

Eftersom annonsören inte var med i Konsumentverkets stämning så slipper dom dock viteshotet.

Domen är tydligt vägledande för alla annonsörer därute: Ni kan inte delegera ansvaret för att reklamen är korrekt utformad till influencers och influencernätverk.

Detta understryker vikten av att annonsörer har fungerande processer för att godkänna den reklam som utformas av influencers.

Exemplet nedan illustrerar svårigheterna med detta.

På influencerplattformen GoSnap (som ägs av Splay) visades till nyligen ett tre år gammalt referenscase där Ben & Jerry var annonsören. På exemplet som lyftes fram på Splays sajt hade Antyse en text som avslutades med reklammärkningen "I samarbete med...". Söker man på kampanjens hashtagg hittar man andra influencers som verkar ha anlitats av Splay att göra samma sponsrade inlägg. Influencern Clara Henry visar sig då ha publicerat samma text, men med skillnaden att hon bytt ut "i samarbete med" till endast ett "tack", vilket naturligtvis inte räcker som reklammarkering. Att tacka ett företag är ju långt från en tydlig reklammärkning.

I enlighet med Kissie-målet så kan vi nu även konstatera att Antsys annonsmärkning i det här exemplet inte är tillräckligt. Domstolen skriver tydligt att Kissies val att skriva #samarbete i slutet av Instagram-inlägget för Mobilåtervinning inte räcker. Reklammärkningen ska vara i början av inlägget för att vara tydlig.

Att kontrollera en kampanj med flertalet influencers inblandade (som den ovan) kräver alltså granskning av varje enskild postning för att annonsören ska vara på säkra sidan. Och nu när domstolen förtydligat att influencernätverket inte automatiskt har medverkansansvar på förmedlade uppdrag förflyttas än mer ansvar till annonsören för kampanjerna.

Man skulle kunna tolka domen som en framgång för influencernätverken. Men en annan tolkning är att det tvärtom är ett bakslag. För när annonsörerna inser att de själva måste bära hela ansvaret för kampanjernas utformning blir denna typ av satsningar krångligare att genomföra, och förutom ökad försäljning är mindre krångel det som brukar stå högst på annonsörernas önskelistor enligt min erfarenhet.

Att influencers utkrävs ansvar för vad dom publicerar är rimligt. Men det är värt att notera att det finns tusentals svenskar som har tusentals följare i sociala medier. Många av dessa är barn, ungdomar och andra med begränsad kunskap kring marknadsföringslagar. Och nybakade influencers tillkommer varje dag i det här landskapet.

Data visar att mängder av felaktigt utformad reklam publiceras varje dag i sociala medier. Att en enstaka bloggare och annonsör dras in i en domstolsprocess som kostar skattebetalarna miljonbelopp är bra för att sätta prejudikat, men det kommer knappast göra att den stora massan influencers och annonsörer slutar göra fel. För att det ska blir bättre krävs en mer systematisk och automatiserad tillsyn. Att Thourn slapp medverkansansvar i denna dom ökar behovet ytterligare.

För alla influencers därute har jag tre råd utifrån domen:

1) sätt alltid ut annonsmärkning i början av texten i alla sponsrade postningar, oavsett social plattform
2) kräv ett tydligt godkännande, till exempel via e-post, på din sponsrade posts utformning av annonsören innan publicering och
3) organisera er, höj era priser och förhandla ner influencernätverkens del av er ersättning för reklamuppdrag. Kisse-domen visar att myndigheterna ser er, och inte de som förmedlar uppdragen till er, som ansvariga för det som publiceras. Att axla det ansvaret bör ni ta betalt för.

Yasmine Winberg

Redaktör Resumé Insikt

yasmine.winberg@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.