Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Han är Årets marknadschef

Publicerad: 27 oktober 2010, 07:52

Han har jobbat på banken sedan folk undrade vad de gör efter tre. Och med stegen från telefonbank, e-banking till en bank som kunderna kan rådgöra med när och där det passar. Hösten 2008 såg det allt annat än ljust ut för bankerna. Men i år har Nordea haft en mycket positiv utveckling. Claes Tell, marknadsdirektör på Nordea, är Årets marknadschef.


Ämnen i artikeln:

NordeaClaes Tell

På fritiden tar gärna Claes Tell en sväng på sin endurocykel. Och han ser en del likheter med bankvärlden och att ta sig fram över stock och sten i skogen. Foto: Sören Andersson.

”Vad i helvete har de för sig inne i banken efter tre”, undrade Hasse & Tage i en revysång. Länge var banken liktydigt med ett bankkontor som stängde 15.00, möjligen med några timmars extraöppet någon dag i veckan.

Årets marknadschef Claes Tell har varit med på hela resan till 24-timmarsbank.

Som nybakad civilekonom kom han till Nordbanken, då just på väg att bli Merita Nordbanken, för att som produktchef jobba med affärsutveckling av telefonbanken.

– Vi drog i gång Nordbanken Direkt i maj 1990. Det var att göra bank på ett nytt sätt. I början rekryterade vi folk från andra serviceyrken för att få rätt inställning hos dem som tog hand om kunderna. Och till kundtjänsten, som fanns i Uppsala, knöt vi en hel del extrapersonal bland studenterna.

I dag löper en övervägande del av våra bankärenden som elektroniska signaler i bredbandsnäten. Det är lätt att glömma bort att frågan vad de gjorde på banken efter tre bara är 20 år bort i tiden.
– Mitt driv har hela tiden varit att göra banken kundvänligare, säger Claes Tell.

Han har förblivit det som i dag är Nordea trogen sedan han kom dit 1989, men undantag för två år som strategikonsult på Ernst & Young. Under åren på banken har han jobbat med nordisk och svensk affärs­utveckling, posten som marknadsdirektör fick han den 1 april i år. Fast det är knappast som någon nybörjare i den rollen, även som ansvarig för den nordiska ­affärsutvecklingen var han med i diskussionerna om marknadsföringen.

– Vi har fokuserat marknadsföringen på att locka nya kunder. Vi vet om våra styrkor, som finns i vår rådgivning och våra personliga bankmän, och vilken betydelse rådgivningen har. När vi kan erbjuda personlig rådgivning blir kunderna mycket nöjdare. Alla våra egna undersökningar visar att vi har accelererat vår förmåga genom det, säger Claes Tell.

Nu handlar det om att inte ta ut svängarna alltför mycket när det gäller att marknadsföra en bank. Förtroende är en central punkt när och om folk bestämmer sig för att byta bank.
– Träffar man en rådgivare som man får förtroende för ger det en kvalitetsstämpel. För bankverksamhet handlar om förtroende. Vi kan inte skrika för högt, det skulle kunderna inte uppskatta.

Däri ligger ändå något av utmaningen i att marknadsföra en bank, menar Claes Tell.
– I bankvärlden kan produkterna i botten te sig lika. Det är också ett skäl för oss att inte ha produktfokus utan lyfta fram den personliga rådgivningen.

Och det som är näst intill utbudsreklam i den finansiella världen, som när SBAB lanserade sina bostadslån som mest intensivt, faller inte Nordea på läppen.
– Vi ska slå an på det som har betydelse för kunden. Det sammanfattas bra i ”Goda råd och bra priser”.

För en bank handlar det också om att visa sig från sin goda sida genom positiv pr. Till det bidrar inte minst bankernas privatekonomer som ofta tillfrågas om sina plånboksråd i medierna.
– Vår privatekonom Ingela Gabrielsson är en person som just lyfter fram passionen för kunden. Hon agerar helt självständigt som privatekonom, men ­visar vilka värden och vilken kompetens vi står för. Vår chefsekonom Annika Winsth syns också mycket i medierna med träffsäkra analyser.

En sak som man kan vara säker på för Nordeas del är att det blir förändringar. De senaste veckorna har det cirkulerat rykten om att det pågår diskussioner mellan några storbanker om ett samgående.

Och oavsett hur det går med det – den svenska statens andel i Nordea finns på den svenska regeringens utförsäljningslista.
– Men de människor som möter våra kunder styrs inte av sådant. De jobbar och sliter för att göra det så bra som möjligt för kunderna.

För några år sedan gick en stötvåg genom både den svenska och internationella bankvärlden. Lehman Broth­ers konkurs den 15 oktober 2008 var inledningen på en finanskris där man spekulerade i att svenska banker rentav skulle kunna gå under.
– Men jag menar att Nordea har kommit väl ut av den finansiella kris vi såg. Hur vi har hanterat det har mötts med respekt och påverkat och stärkt allmänhetens förtroende för banken, säger Claes Tell.

Svenskarna är också ganska trogna sina banker. Det är en relativt trögrörlig marknad där relationerna till kunderna ofta är mycket långsiktiga.
– Men ser man i stället till senast ­genomförda affär kan konkurrensen vara mördande. Och rörligheten mellan bankerna kommer säkert öka. Framför allt har konkurrensen på enskilda delar av bankverksamheten ökat och kommer fortsätta öka. På företagssidan är det redan tuff konkurrens.

Sverige har
– med undantag av Nor­deas nordiska konstruktion – inte sett någon större internationell konkurrens på privatsidan.
– Några har försökt, men det har visat sig svårt. Och vi har ett effektivt bankväsen i Sverige, med nöjda kunder. Det gör det svårare att slå sig in.

Nordea har en andel på runt 20 procent av den samlade bankmarknaden. Fast visst finns konkurrensen också från andra än storbankerna, menar Claes Tell:
– Enormt många erbjuder olika ­delar, som fonder, lån eller annat. Men vi kan hjälpa till med hela ekonomin och med rådgivning.

Först telefonbanken 1990, sedan internetbanken 1997, men det fysiska Nordeakontoret – som här på Folkungagatan – kommer nog att bestå ett bra tag till.
– Så länge kunderna efterfrågar dem. Även om det mesta i dag sker via internet har de betydelse för förtroendet. Och när de ekonomiska transaktionerna­ minskar ökar rådgivningen i stället.

På bankers lite lätt konservativa sätt närmar sig de också nya kanaler och sociala medier.

Och Claes Tell som hade ett av sina första jobb som skivförsäljare på ­Åhléns i Farsta, hade som en av sina första uppgifter som marknadsdirektör att lansera­ tjänsten Check-In Music, där yngre kunder kan få del av en musiktjänst i samarbete med Universal Music.
– Vi var med på Way Out West i ­Göteborg och visade upp den nya tjänsten. Och visst är den ett sätt att närma sig de yngre kunderna. Det är rätt så nytt för oss, men vi är öppna för fler samarbeten, som det vi nu har med Universal.

Att banken numera finns i mobilen har på bara några år blivit närmast en självklarhet, även om ”mobilbanken” ännu bara är sin linda.

Frågan vad Claes Tell har för sig när banken har stängt är lättare att svara på än Hasse & Tages gamla fråga. Med två döttrar som ägnar sig åt konståkning går det mycket tid för att skjutsa fram och tillbaka till träning, förutom det hedersamma uppdraget som revisor i Djurgårdens Konståkningsklubb, som kanske inte är så betungande.

Får han tid för egen avkoppling ger han sig i stället ut med cykeln på ­endurotävlingar. På knotiga och leriga skogsvägar handlar det om att snabbt ta sig fram på bästa sätt till slutmålet.

Och visst, Claes Tell ser en hel del likheter mellan bankvärlden och enduro:
– Det krävs uthållighet, fantasi, kreativitet och tålamod.

Så gjordes mätningen

Resumé utser Sveriges bästa marknadschefer i samarbete med undersök­ningsföretaget Nepa. Vi mäter hur varumärkens erinran har ändrats mellan hösten 2009 och våren 2010. Förändringen sätts i relation till reklaminvesteringarna samma period.

De 100 nominerade har alla utmärkt sig genom att stärka varumärket under perioden. Kategorivinnarna har ökat mest till lägst kostnad. Den 101:a marknads­chefen är den som har utmärkt sig på ett extraordinärt sätt – en förebild för hela branschen.

Viggo Cavling, chefredaktör

Janne Sundling

Ämnen i artikeln:

NordeaClaes Tell

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.