Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

söndag16.05.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Han behöver 200 miljoner

Publicerad: 2 december 2011, 14:26

Joakim Jonason.

Foto: Andreas Elgstrand.

Joakim Jonason behöver 200 miljoner till att starta upp ett hemligt retailprojekt i London. Men tiderna är för tuffa och reklamgurun har svårt för att nätverka.


Ämnen i artikeln:

Joakim Jonason

Joakim Jonason var i veckan på blixtvisit i Sverige. Sedan sex år tillbaka bor han i bergen ovanför Marbella. Han har fyra projekt i rullning. Bland annat ett än så länge hemligt retailföretag som han planerar att starta upp i London. Men den ekonomiska oron hämmar viljan bland investerare:

– Projektet kräver initialt 200 miljoner kronor att sparka igång. Det känns som det är för dumma tider nu. Även om jag träffar folk som har pengarna och mycket mer så är de inte riktigt där.

Det finns möjliga investerare som Joakim Jonason aldrig skulle samarbeta med. Han har alltid ogillat att nätverka.

– Jag är bra på att hitta strategier och vet ofta hur jag vill att saker ska se ut. Men jag är inte bra på att ragga pengar, jag gillar inte att kallringa. Jag har så svårt för att nätverka och tycker det är sjukt ansträngande.

I ett annat projekt ska han upprätthålla boosten för en festival som äger rum i Marbella och Miami på varsin sida av kalenderåret. Genom att bygga upp ett system för kommunikationen ska han göra varumärket levande när festivalen vilar.

Han är också involverad i konsumenttjänsten baraspara.se där han ska bygga upp marknadsföringen.

I ett fjärde projekt för Joakim Jonason och hans byrå Anjovis ska han hjälpa det norska klädföretaget ”Moods of Norway” att bli stora internationellt. Kedjan har redan en butik i Los Angelses och planerar att starta upp i New York.

– De är sköna killar som påminner mig lite om hur det kändes att träffa Diesel-killarna första gången. Jävligt begåvade och galna killar. Det ska bli crazy kul att hitta ett system för kommunikationen som är lika galet som de. Dom verkar inte ha några gränser för någonting vilket jag tycker är positivt.

För ett och ett halvt år sedan hoppade han av arbetet med att lansera den ryska retailjätten Oggi internationellt.

– Det var för svårt att samarbeta med ryssarna. För att ha kontrollen och se till att det verkligen blir som man hade tänkt så måste man vara på plats. Jag har ingen lust att bo i Ryssland.

Joakim Jonason var reklamens Golden boy på 90-talet. 1990 grundade han reklambyrån Paradiset tillsammans med Stefan Öström och Björn Rietz. Paradiset blev en maktfaktor inom svensk reklam under tio års tid. Som creativ director hade han hand om Diesel-kontot och den historiska ”Succesful living” kampanjen, där Diesel lyckades rubba Levi’s hegemoniska ställning på jeansmarknaden.

Mellan 1992 och 1998 droppade Levi’s från 50 till 25 procent i andelar på den internationella marknaden. 2011 är Joakim Jonason kritisk till hur sifferhysterin på byråerna skulle kunna generera samma framgång.

I en av de mest uppmärksammade reklamfilmerna från 1996 figurerade en scoutledare som är pedofil, han raggade upp den snyggaste killen och kommer undan med det till tonerna av tysk dansbandsmusik.

– Som kreativ måste man vara lite skogstokig för att prestera något exceptionellt. Vi visste att det skulle funka. Inget system i värden skulle kunna räkna ut det. Sen fick vi mycket skit från olika håll bland annat reklambranschen. För att få in en smäll var man tvungen att ta tio. Det var en tuff match.

Du ogillar att kompromissa?
– Kompromissa är det läskigaste som finns för en kreatör. Det tvättas på alla ställen och slutprodukten blir någonting ingen riktigt kan stå för.

För Joakim Jonason var Paradiset aldrig ett företag. Han återkommer flera gånger till termen ”experimentet”:

– Att det inte blev längre beror på att jag hela tiden såg Paradiset som ett experiment.

Ett experiment kan inte vara längre än tio år. Allt det som jag hade i mitt huvud att vi skulle göra var redan gjort. Experimentet var slut. Vi hade kunnat tjäna pengar i tio år till som ett företag, men det hade aldrig gått som ett experiment.

Nästa experiment för hela familjen blev London. Familjens liv på landsbygden och festnätterna med kollegorna överträffade en ganska oinspirerad tillvaro i Londons byråvärld. Han lämnade London efter fem år på bland annat Euro RSCG och Leo Burnett och blev cd på Scholz and Friends.

– Där var det bara business. Man är beredd att kompromissa allt för att tjäna pengar på kunden. Slutresultatet säger aldrig mig någonting.

Det har varit tyst om Joakim Jonason de senaste åren. Något han trivs med.

– Jag ligger så långt utanför den svenska radarn och bryr mig inte längre om vad folk tycker och tänker om det jag gör. Jag känner inget behov av att folk måste komma ihåg mig.

Hur följer du svensk reklam idag?
– Jag har vänner i branschen så när det drar ihop sig till guldägg får man se det bästa som har gjorts. Jag läser svenska tidningar varje dag så jag ser de stora annonskampanjerna. En hel del av det som sänds på tv ser jag också ”by accident”. Det händer inte så jäkla mycket.

Upplever du att det står stilla?
– Verkligen. Inte businessmässigt kanske, men kreativt så är det inte så många roliga grejer som kommer fram

Vad beror det på?
– Det hände ju ganska fort egentligen. I dag befinner sig kreatörerna på de större byråerna långt ifrån makten. Det är egentligen bara på de mindre byråerna och främst digitalt där det är färre lager att komma igenom. Systemet motverkar det som hände i Sverige på 90-talet. Den reklamen som gjordes då går inte att se idag.

Joakim Jonason tror att strukturen på byråerna med alltfler planners och projektledare stryper idéerna hos kreatörerna redan innan de är på papper.

– Innan den kreativa revolutionen på 60-talet sökte man matematiska formler för att hitta rätt strategi. För mig är strategi något kreativt, inte något man kan räkna sig till. Räknar man på samma sak kommer man komma fram till samma strategi.

I januari talar Joakim Jonason i Istanbul under The cup där byråer från Östeuropa, Asien och Sydamerika tävlar under rubriken: ”Ge tillbaks makten till kreatören”. Han upplever själv att kunderna successivt tagit över agendan successivt sedan 2000-talet.

– Det som byggt svensk reklam framgångsrikt är att det varit kreatörsdrivna och kreatörsägda byråer som opererat i bolagen. Brindfors, Hall Cederqvist och Paradiset. I de stora nätverken är det här mycket svårare. Om man inte kan komma ifrån nätverken så måste man komma ur deras styrning.

Kan du tänka dig att flytta hem till Sverige och reklambyråvärlden igen?
– Jag har redan gjort det riktiga experimentet och visat att det gått. Det går inte att göra en gång till, det är inte min drivkraft.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Ämnen i artikeln:

Joakim Jonason

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.