Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Hon kapitaliserar på pålitligheten

Publicerad: 3 December 2010, 15:02

Lansera ett varumärke med reklam? ”Nej, det ska man verkligen undvika”, säger Marta Tiberg, varumärkesdirektör för Posten Norden, som har en av Sveriges största varumärkesutmaningar just nu. För Resumés Ulrika Fjällborg berättar hon hur hon tar sig an uppgiften.


Ämnen i artikeln:

PostenMarta Tiberg

truefalse

Marta Tiberg. Foto: Hanna Teleman.

Marta Tiberg har en uppgift som heter duga. Två stora, anrika, kulturbärande nationalklenoder till varu­märken ska bli ett. Lägg därtill att de två företagen inte är två utan egentligen har 17 olika verksamheter i de fyra nordiska länderna. Dessutom är de betydligt mer kända för sin historiska verksamhet än den de faktiskt bedriver i dag.

Marta Tiberg ska göra danska och svenska Posten, Posten Norden, till ett bolag och ett varumärke. Det jobbet fick hon den 1 april i år. Tur då att hon är ett energiknippe utan dess like. Det nästan sprakar i de bruna ögonen när hon kliver upp- och nedför trapporna på huvudkontoret i Solna den regngråa dag då Resumé får audiens.  Hennes utgångsläget är detta:
– I den här koncernen finns 17 varumärken för olika­ verksamheter. Om man tittar på vad vi faktiskt gör så är det inte en traditionell post. Det är snarare ett logistik- och kommunikationsföretag där verksamheten utspelar sig i gränslandet mellan det fysiska och det digitala, säger hon.
– Men i de flesta människors ögon associeras vi fortfarande med en traditionell post. Det är en ut­maning varumärkesmässigt.

Som om det inte räckte handlar det om att få ihop två nationers kultur- och traditionsbärarföretag på den här arenan – med allt från frimärken, postlådor och brevbärartjänst – till ett företag som de båda folken kan känna som sitt eget.

Den kulturella biten är inte oviktig även om frimärks- och postlådeverksamheten för vanligt folk i dag bara står för mindre än tio procent av intäkterna.
– Även om intäkterna kommer från företagssidan har vi fortfarande ett samhällsansvar som omfattar både privat- och företagssidan, säger Marta Tiberg.

Dagens konkurrenter är bland andra DHL, Schenker, danska DSV och norska Bring.

Posten Nordens företag agerar idag på sina egna marknader under egna namn, till exempel Tollpost, ett transportföretag i Norge, hämta-paket-tjänsten Mypack, tidningsprenumerationstjänsten Tidningstorget. Men detta ska det så småningom bli ändring på.
– Vi ska inte ha kvar 17 varumärken. Målsättningen är att skapa en identitet och en position som nordiskt logistik- och kommunikationsföretag.
– Utmaningen är att dra nytta av styrkorna i de varumärken som finns. Posten, både i Sverige och Danmark, kännetecknas mycket av att vara pålitliga. Det är klart att vi ska kapitalisera på det, säger Marta Tiberg.

När vi får se något av detta nya nordiska postvarumärke vill hon inte säga. Det tar sin tid att stöpa om en jätte. Och det finns också legala regler som styr till exempel vad som ska finnas i en logotyp: kronor, posthorn, heraldiska vapen. Det är viktigt att ta vara på de positiva värdena. Och hålla sig till vad som är företagsekonomiskt rimligt.
– Posten Norden har 18 000 bilar. Det finns inte på kartan att byta allt det över en natt.

Att bygga om detta varumärke i dag måste göras ­annorlunda än för tio år sedan.
– Kommunikationslandskapet ser helt annorlunda ut. Det går mycket fortare att bygga upp ett varumärke­. Men det kan också raseras på nolltid.
– Att lansera ett varumärke genom reklam – det ska man verkligen undvika. Om du inte kan leverera efter dina värden kan du rasera ditt varumärke över en natt. Du blir sågad på nätet direkt om din tjänst inte håller vad den lovar.

Hon lyfter handen för att illustrera utvecklingen för Apples iPhone:
– Den gick rakt upp och det beror på själva tjänsten, inte på marknadsföringen.

Marta Tiberg lutar sig tillbaka, tystnar och tänker tre sekunder innan hon tar sats igen. Så levererar hon hela sin varumärkesidelogi:
– Det går inte att bygga en position i köpta medierom du inte redan har en position i förtjänade medier. Där finns inget annat än ärlighet och hårt arbete.

Hårt arbete, energi och leverans är för övrigt vad som kännetecknar hennes egen karriär. Hon fyller 40 år i år och har varit chef i tio år.
– Och jag har rätt bra scoring på det, säger hon.
– Det är lite min personlighet tror jag. Jag har mycket energi.

För att illustrera det berättar hon om det år hon pluggade i Uppsala i väntan på att komma på vad hon skulle göra när hon blev stor. Förutom heltidsstudier i nationalekonomi drev hon ett kafé. Upp klockan fem och baka kakor, öppna kaféet på morgonen, gå på föreläsningar på eftermiddagarna och partaja på nätterna.
– Det skulle jag inte orka i dag.

Efter ett år blev det ekonomistudier i London. Därefter telekombranschen på heltid, vilket inleddes med en managementtraineeplats på Telia 1997.

År 1999 gick hon till Telenorbolaget Nextra där uppgiften var att starta internetföretag runtom i ­Europa och hålla ihop dem marknadsföringsmässigt. Det var inte helt lätt att komma som 30-årig kvinnlig koncernchef till bolagschefer som tydligt uttrycker att ”kvinnliga chefer – det tror vi inte på”.
– Du stärks mycket i ditt ledarskap av att jobba med olika kulturer. Med ödmjukhet och tydlighet kommer man långt, säger Marta Tiberg.

Men ”man tröttnar på att leva i en kabinväska”. År 2001 var hon tillbaka på Telia, som marknadschef på Telias internetsida. År 2007 blev hon kommunikationschef på svenska Posten.

Två saker ser hon som viktiga i sitt chefskap. Att kunna­ välja bort uppgifter och att kunna entusiasmera medarbetare.

Den externa reklamen en liten del av hennes jobb. Hon har till exempel en stor inhousebyrå att leda, som arbetar med mycket kundkommunikation för att underlätta arbetet och kundrelationerna för ­övriga avdelningar Nu går det till exempel ut brev om att folk ska skotta bort snön så att brevbärarna ska komma fram.

Postens 46 000 medarbetare är också en intressant kommunikationskanal.
– De flesta har ett kommunikativt engagemang, till exempel genom Facebook, säger Marta Tiberg, och menar att brevbärares egna filmer om sitt jobb kan få mångfalt fler tittare än Postens reklamfilmer.

Motorn i varumärkesförflyttningen är dock inte hon själv utan Postens högsta ledning.
– Det är jätteviktigt att ha en hängiven koncernledning som äger och driver varumärkesfrågan. För det är ingen kommunikationsfråga, utan en verksamhetsfråga, hävdar Marta Tiberg och skattar sig lycklig som tycker att hon har en engagerad ledning.

Hon lutar sig fram över bordet och räknar högt på fingrarna att man ett, måste sätta de värden man vill att företaget ska kännetecknas av, och två, sätta mål på dessa värden så att det, tre, går att driva företaget i den riktningen.
– Om du gör varumärkesförflyttning till enbart en kommunikationsfråga kommer du inte att göra din positionsförflyttning. Och då blir det bara yta, säger Marta Tiberg.

Den byrådisciplin som är hårdast kopplad till varumärkesidentitet är designbyråerna. I Sverige jobbar Posten med The Brand Union och i Danmark med Kunde & Co och Kontrapunkt. Övriga byrårelationer är i Sverige: Åkestam Holst på reklamsidan, mediebyrån IUM och pr-byråerna JKL och Springtime. I Danmark är det Bates som sköter reklamuppdraget.

Vilka värden som det enade företaget Posten Norden ska ha är Marta Tiberg inte redo att säga, än ­mindre hur det ska se ut.
– Den som lever får se, säger hon hemlighetsfullt.
– Men det ska bli ett bolag med gemensam identitet i hela Norden inom de närmaste åren. Och den dagen kanske jag ska göra något annat.

Hon lutar sig tillbaka, lägger armarna i kors och väntar på den givna frågan:

Vad skulle det kunna vara då?
Genast energiskt framåtlutad igen med armarna vilande på bordet:
– Det kan jag omöjligt säga nu. Men … det är bra att plocka in mig på ställen där det inte riktigt funkar.

Hon avslöjar ändå ett drömjobb: Länsförsäkringars verksamhet imponerar på henne.
– De har en väldigt spännande och komplex ägarstruktur och verksamhet. Det skulle vara fantastiskt att få sätta tänderna i den.
– Jag brinner för kombinationen affär och kommunikation. Det är då som kommunikation gör nytta och man verkligen kan få schwung i affärerna.

Marta Tiberg

Född: 1970  Uppväxt i: Den lilla byn Vad i södra Dalarna  Bakgrund: Yngst av fyra syskon. Pappa var forskningschef på olika bruk, mamma lärare  Första jobbet: Korvkiosk i Fagersta  Bor: Sollentuna  Familj: Man, tre barn  Utbildning: Civilekonom, London School of Economics  Färdas med: En oerhört smutsig Passat kombi  Fritid: Med familj och vänner  Sportar: Springer. Lika vidrigt jobbigt varje gång. Blir aldrig bättre  Blir glad när: När jag får och kan ge energi till andra  Blir arg när: Personer inte ser människors lika värde  Oanad talang: Snabbstädare  Icke uppfylld dröm: Lång backpacker- resa med hela familjen  Senast lästa bok: ”Igelkottens hemvist” av Muriel Barbery  Skriver pappersbrev till: Egna vykort via postens tjänst Riktiga vykort till vänner  Tjänar: 1 225 593 kronor (tax. ink. 2009)

Ulrika Fjällborg

Ämnen i artikeln:

PostenMarta Tiberg

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.