Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

Hur ska en meme i marknadsföringssyfte tolkas?

Publicerad: 5 Oktober 2018, 11:29

Anya Alenberg, kommunikationschef på Bahnhof och Elisabeth Trotzig, Reklamombudsmannen.

Fallet kring RO:s fällning av Bahnhof har skapat diskussion om samspelet mellan internetkultur och marknadsföring. Reklamombudsmannen menar att Bahnhofs annons måste tolkas som andra bilder, vilket Bahnhofs kommunikationschef menar är omöjligt.


Ämnen i artikeln:

ReklamombudsmannenElisabeth TrotzigBahnhofReklam

I slutet av september meddelade Reklamombudsmannens opinionsnämnd, RON, att en annons från internetoperatören Bahnhof fällts då den ansågs sexistisk och objektifierande.

RON stöjder sig mot artikel 4 i Internationella handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. I sin motivering till fällningen skriver RON att kvinnan genom mannens uppskattande blick framställs som ett sexobjekt.

"Fram­ställningen av kvinnan som sexobjekt har ingen koppling till reklamen, som är en platsannons för att rekrytera säljare, drifttekniker och en webbdesigner. Enligt nämnden förstärks det objektifierande intrycket av att kvinnorna anges som representanter för arbets­platser medan mannen, som mottagaren av reklamen, framställs som en individ. Nämnden finner att reklamen är könsdiskri­miner­ande i detta avseende och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler. Mot denna bakgrund saknas anledning att pröva om reklamen även är könsdiskriminerande mot kvinnor på någon annan grund."

I ett pressmeddelande motsätter sig dock Bahnhof och bolagets kommunikationschef, Anya Alenberg, RO:s beslut och menar att RO saknar en modern syn på kön och marknadsföring samt att organisationen tappat all kredibilitet i frågorna. De menar även att bilden inte ska tolkas bokstavligt utan att den snarare ska ses symboliskt.

Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig är dock av en annan uppfattning.

– Om man åberopar bilder i reklam bedöms de utifrån de marknadsrättsliga reglerna. Oavsett vilka populärkulturella uttryck man använder sig av bedömer nämnden bilder utifrån det sammanhang det är publicerat i, i det här fallet nämligen en platsannons. Det är alltså inte memen i sig som bedömts utan hur den har används som illustration i en platsannons, säger hon.

Hur uppdaterade är de regelverk annonsen bedömts utifrån och hur anpassade är de efter den typ av internetkultur som memes representerar?

– Internationella handelskammarens regler, som är näringslivets egen etiska kod, uppdateras kontinuerligt, vilket är den stora fördelen med ett självreglerande system. De regler som nu används är fem år gamla och ersätts av nya regler vid årsskiftet. Men det viktiga är att nämnden kan ändra sin praxis efter marknadens utveckling, säger Elisabeth Trotzig.

Elisabeth Trotzig anser att den typen av kommunikation Bahnhof använt sig av är olycklig då självreglering handlar om att näringslivet tar eget ansvar för att reklam håller en hög etisk nivå. Hon menar att Bahnhof genom att inte följa vägledande beslut riskerar att drabba hela näringslivet genom ett minskat förtroendet för reklamen och ytterligare lagstiftning på det marknadsrättsliga området.

– Just nu är det extra viktigt att näringslivet tar ansvar för sin kommunikation då regeringen tillsatt en utredning kring hur utbred den könsdiskriminerande reklamen är och om det självreglerande systemet räcker.

Hur ser du på Anya Alenberg kritik om att ni fallit offer för ett drev?

– Vi måste enligt våra stadgar pröva alla anmälningar som kommer in och alla har rätt att anmäla. Naturligtvis fungerar sociala medier så att det kan leda till fler anmälningar, det är en del av teknikutvecklingen, säger Elisabeth Trotzig.

Kritiker menar att Anya Alenbergs uttalanden handlar om ett pr-utspel anpassat för bolagets målgrupp, snarare än att ett uppriktigt debattinlägg. Hon menar själv att det istället ska ses som ett försök att öppna upp för en diskussion kring marknadsföring och sexism.

– Vad är sexistisk reklam, vad är jämställdhet och vem har företräde att bestämma vad som är unket och sexistiskt? säger hon till Resumé.

RO menar att bilden måste bedömas som en platsannons snarare än som en meme, hur ser du på det?

– Det tycker jag är väldigt märklig, bilden är en hint om att vi har lediga jobb. Den ska inte ses som en platsannons i den bemärkelsen. Det är en väldigt konstig diskussion och jag tycker inte att RO och RON hänger med i hur man kommunicerar i sociala medier. De har ett alldeles för traditionellt synsätt på både marknadsföring och könsroller.

Hur ser du på att RO menar att det här är ett ansvar som hela näringslivet måste ta för att behålla det självreglerande systemet?

– Det låter som ett rent hot, vi har yttrandefrihet i Sverige och ska inte ha någon som säger åt oss hur vi ska bete oss. Jag förespråkar absolut ett självreglerande system men man måste också ha rätt att ifrågasätta det, säger Anya Alenberg.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.