ICA:s strategi bakom bebisen Elis: "Ser stark potential"

I dag lanserade ICA Elis, den fem månader gamla artificiella influencern som genom sitt Instagramkonto @bebiselis som kommer att varva personliga betraktelser från vardagen med marknadsföring, erbjudanden och expertråd kring kost från barn.

Berättelsen om den virtuella bebisen Elis började med att Katarina Selley, PR-ansvarig ICA, gav kommunikationsbyrån 500 en brief om att skapa engagemang kring att ICA breddar sitt barnsortiment med expertis kring mat och barn.

– Vi vet sedan tidigare att en stor del av målgruppen småbarnsföräldrar är på Instagram och i samband med lanseringen såg vi en möjlighet att hitta ett nytt sätt att synas mot dem kombinerat med erbjudanden från i nuläget ICA Försäkring och Apotek Hjärtat. Det är en bra möjlighet för Elis att vägleda med humoristiskt och engagerande innehåll. Vi har sedan tidigare en aktiv dialog med småbarnsföräldrar och en virtuell bebis blir ett spännande och obeprövat sätt att öka nyfikenheten där målgruppen finns.

Katarina Selley berättar att Elis också är sprungen ur ett befintligt beteende bland småbarnsföräldrar.

– Som nybliven förälder är det inte sällan som man söker tips och råd kring de frågor man har kopplat till sin bebis, många googlar och känner sig säkert lätt förvirrade ibland. Här hoppas vi Elis och vår expertis kan fylla en naturlig funktion kombinerat med tjänsterna hos våra varumärken.

Ska ICA konkurrera med Famileliv?
– Nej, snarare komplettera varandra i så fall.

Är ni för tidiga eller för sent ute med att hänga på trenden kring artificiella influencers?
– Det återstår att se. Det här är nytt och spännande även för oss och vi ser en stark potential i Elis. Man kan tycka att Elis har ett speciellt utseende, det tyckte vi också i början och vi har föstås sett reaktionerna där en del till och med är rädda för Elis. Det har varit blandade reaktioner, även positiva. Det här är ett nytt grepp för många och vi är tidigt ute.

Vad ser ni för potential när det kommer till Elis som marknadsföringsverktyg?
– Framför allt är det otroligt värdefullt för oss när det kommer till att ha en dialog med målgruppen. Vi ser också potential att engagera till produktutveckling precis som vi gjorde med ett antal vegoprodukter nyligen.

ICAs strategi är att hålla en hög frekvens på kontot i början med ett nytt inlägg varje dag. Ambitionen längre fram är 2-3/inlägg i veckan plus stories-inlägg. I dagsläget har ICA Sveriges Instagramkonto omkring 107 000 följare. Kanalen har ett tydligt matfokus.

– Det här går egentligen inte att jämför med annan dialog vi har haft på sociala medier. Det här är ett nytt grepp. Men vi har förhoppningar om att Elis värld kommer att vara inspirerande och underhållande för målgruppen att följa.

Vilka internationella förlagor har ni tittat på?
– De största. Cononel Sanders och Lil Miquela. Vi har läst på och försöker skapa vår egna person utifrån målgruppen.Hur ser du på möjligheten att det reklamkaptial ni byggt upp i såpan även kommer att synas i form av virtuella influencers.– Det återstår att se. Det är inte så att vi har fattat något nytt beslut kring det.

Många raljerar över Elis. Kan ni komma att ändra utseendet?
– Jag tror att vissa behöver mer tid för att vänja sig vid virtuella bebisar. Vår första reaktion var inte heller övervägande positiv men nu tycker vi att hon är gullig.

Vilka KPI:er mäts Elis med?
– Dels engagemang och antal följare. Men också responsen på de produkter och tjänster som syns i inläggen, bland annat i form av engagemang och försäljning. Jag vill inte gå in på exakta siffror. Men det är engagemang och försäljning kopplat till exponeringen.

ICA samarbetar idag med tre PR-byråer: 500, Jung och Wenderfalck.