Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Influencers, content marketing och provokation – ny utställning lyfter Svenska Balettens okända reklamhistoria

Publicerad: 22 februari 2022, 10:11

Till vänster ser du Francis Picabias affisch till föreställningen Relâche (1924) och till höger i bild Bedrich Feuersteins skapelse till föreställningen La creation du monde (1923).

På utställningen ”Om du inte gillar reklam kan du dra åt helvete” tittar Futurniture och Dansmuseet på Svenska Balettens 100 år gamla reklamarkiv med en nutida blick. ”Otroligt mycket av vad de gjorde då kan kategoriseras in i de strategier vi jobbar med i dag, säger Sofie Hederstierna, kreatör på Futurniture.”


Ämnen i artikeln:

NyheterFuturniture

De senaste åren har vi fått se flera svenska museer uppmärksamma reklamen. Fotografiska har ställt ut de klassiska Diesel-kampanjerna, i Landskrona har det upprättats en permanent utställning om reklamhistorien och så sent som i början av februari öppnade museet Arkdes en utställning om logotyper och grafisk design.

Senast ut är Dansmuseet i Stockholm som förra veckan öppnade utställningen ”Om du inte gillar reklam kan du dra åt helvete”. På utställningen, som pågår till den 28 augusti, med det något provokativa namnet kan besökarna ta del av Svenska Balettens reklamarkiv och se hur dagens kommunikationsstrategier inte är så nydanande som man kan tro.

– Svenska Baletten blev väldigt omskrivna över hela Europa. Men det krävdes mycket marknadsföring och den har vi inte uppmärksammat tidigare, säger Erik Mattsson, intendent på Dansmuseet.

Men vilka var Svenska Baletten och hur kommer det sig att de la miljontals kronor på reklam? Svenska Baletten, eller Les Ballets Suédois, var ett balettkompani verksamt i 20-talets Paris. Grundare var den stormrika mecenaten Rolf de Maré som hade en ambition om att blanda baletten med kulturformer som poesi, måleri, film och akrobatik. Medan dåtidens balettkompanier vände sig till finkulturen var svenskarna provocerande med tydliga ambitioner om att aldrig göra samma sak två gånger. Målgruppen var folket, snarare än handelsmän och kulturelit. De älskades i Europas storstäder samtidigt som kulturjournalisterna på hemmaplan menade att de smutsade ned och vanärade Nationen Sverige.

Kompaniet omgav sig även med dåtidens banbrytande konstnärer, inte minst inom dadaismen, som formgav alltifrån dekor till reklamaffischer. Tanken från början var att utställningen skulle handla om just affischerna, men när kreatörerna på byrån Futurniture började sätta sig in i arkiven såg de att det gick att gå än längre. Mycket av den marknadsföring som Svenska Baletten gjorde då visade sig ha tydliga kopplingar till vad vi sysslar med i dag. De köpte upp danstidningar för att skapa utrymme, jobbade med dåtidens influencers och byggde sitt varumärke på samma sätt som dagens läroböcker predikar. Utställningen fungerar på många sätt som en analys av dåtidens reklam utifrån ett nutida perspektiv. 

– Otroligt mycket av vad de gjorde då kan kategoriseras in i de strategier vi jobbar med i dag, säger Sofie Hederstierna, kreatör på Futurniture. 

Störst roll i marknadsföringen spelade de tidigare nämnda affischerna. Bland konstnärerna som var med och tog fram dem finns Francis Picabia, Nils Dardel och Fernand Léger. Inte sällan var formspråket lika provocerande som föreställningarna, även om de aldrig jobbade med något enhetligt utseende. Affischerna spelade otvivelaktigt en viktig roll som marknadsföring, men de betydde även mycket för medlemmarna i Svenska Baletten. Vid upprepade tillfällen hände det att dansarna sa upp sig om de ansåg att de fått en för liten eller fel plats på affischen.

Art directorn Felix Bodin menar att en formgivare skolad i en värld där allt ska vara enhetligt har en del att lära sig.

– Vid en första anblick känns allt som ett virrvarr utan stringens och ordning. Därefter inser man att det finns olika sätt att bygga stringens för ett varumärke. Svenska Balettens löfte var att befinna sig i konstant förnyelse och uppmana till revolt mot konventioner, och det syntes i allt från hur de dansade, gjorde sina scenografier till hur de gjorde reklam, säger Felix Bodin.

Vid sidan av de mer konstnärliga affischerna köpte Svenska Baletten med hjälp av Rolf de Marés pengar löpande typografiska affischer. Enklare enheter som var att likna med radannonser där annonsens textinnehåll telegraferades till tryckeriet som efter bästa förmåga fick lösa layout och sättning.

 Annonserna var helt copy-inriktade och fick det utseende som tryckeriet kunde få plats med. Eftersom kompaniet oftast befann sig på resande fot ledde det till att annonserna var tvungna att telegraferas in, något som ledde till stavfel och en stor kreativ frihet för tryckerierna. 

– Tryckerierna använde de typer de hade. Vissa typsnitt är från 20-talet men andra tryckerier bara hade tillgång till såna från 1800-talets slut. De ger en nästintill vilda västern-känsla. 

Huruvida Svenska Balettens arbete med dåtidens influencers var en medveten marknadsföringstaktik eller något som kom sig av att de vistades i samma kretsar är svårt att slå fast. 

– Det var nog en kombination. Konstnärerna och kulturprofilerna hjälpte till med mycket material så jag tror det fanns en intressant konstnärlig utväxling mellan dem. Sen skadade det naturligtvis inte Svenska Baletten att Picasso och hans vänner syntes till på premiärerna, säger Sofie Hederstierna.

I utformandet av utställningen har det varit en utmaning att dels presentera något historiskt och samtidigt sätta det i en modern kontext som gör affischerna rättvisa.

– Att Dansmuseet ens kallar in en kommunikationsbyrå att göra en utställning om kommunikation är speciellt. Vi har försökt koppla den rumsliga gestaltningen till hur Svenska Baletten ville vara, punkiga och nyskapande, säger Felix Bodin.

Så om dåtidens kommunikation kan sorteras in i moderna marknadsföringsbegrepp, finns det något att lära för nutidens kreatörer bortom estetisk inspiration?

– Det har varit en bra påminnelse om att inte vara ordinär och att konstant utmana sig själv. Det finns också något i att de satsade sjukt hårt i fem år och lyckades hinna med så mycket. Svenska Balettens fall blev slutligen att de inte klarade av att leva upp till löftet om att konstant återuppfinna sig själva. När de kände att det inte gick la det ner. Det säger mycket om att man måste göra saker med hjärtat för att det ska bli bra, säger Sofie Hederstierna.

Arbetsgrupp

Dansmuseet

Eva-Sofi Ernstell, museichef 

Erik Mattsson, intendent 

Stefan Persson, utställningstekniker

Futurniture

Sofie Hederstierna, kreatör

Felix Bodin, idé och design

Louise Erdman, grafisk design och layout

Daniel Eriksson, grafisk design och layout

Andreas Slättner, grafisk rådgivning

Jessica Watson-Galbraith, digital strateg 

Jonatan Peterson, PR-specialist

Ida Hellgren, produktionsledning

Jakob Lind, text, kundansvarig

Ellen Ruge, ljusdesign

Johan Rosenqvist, utställningsteknik och byggledning

Kungen och Hertigen

Marcus Olsson, ljuddesign 

 

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

NyheterFuturniture

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.