Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag08.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Innebär GDPR slutet för retargetingannonsering?

Publicerad: 24 Maj 2018, 11:15

Krav om medgivande från både annonsör och publicist innebär en osäker framtid för retargetingannonsering. En av de aktörer som inledningsvis kommer vara försiktiga är Stadium.


Ämnen i artikeln:

GDPRStadiumReklam

Med en dag kvar till de nya GDPR-riktlinjerna träder i kraft är det just nu höga stressnivåer på de flesta marknadsavdelningar och mediebyråer runtom i Europa.

Resumé har i dagarna rapporterat om den konflikt som råder mellan Google och Schibsted där de två bolagen tolkat det nya regelverket och vad som krävs för att man som kommersiell aktör ska få samla in personuppgifter olika.

En typ av annonsering som tros påveras kraftigt av den nya lagstiftningen är retargetingannonsering. Retargeting, som går ut på att du som användare, eller någon vars profil liknar din, surfat in på exempelvis Zalando och tittat på ett par skor och sedan får annonser riktade till dig när du befinner dig på andra sajter.

Redan i november 2017 införde Apple nya regler i sin webbläsare Safari som förbjöd cookies att följa en användare längre än 24 timmar. Criteo, världens största retargetingbolag, fick se sin aktie sjunka som en sten.

Men nu kommer alltså ytterligare utmaningar för Criteo och andra retargetingbolag. Men det innebär också problem för annonsörer som satsat på retargeting, ofta bolag som har höga trafiknivåer till sin egen sajt.

Om ett bolag valt den så kallade "consent-tolkningen", där det krävs ett aktivt medgivande för insamling av data, kommer de nu behöva medgivande både på sin egen sajt men även från publicistens håll. Användare behöver alltså godkänna personaliserade annonser först på exempelvis Zalando och sedan på exempelvis Aftonbladet.se för att de ska bli tillgängliga för retargetingannonser.

– GDPR kommer definitivt begränsa retargeting som den hanteras idag, säger Fredrik Forsberg, Nordisk CDO, på IPG Mediabrands. Aktörskedjan är varken redo eller byggd för att klara det och i många fall kommer det inte ens vara möjligt. Olika aktörer tolkar GDPR olika och det kommer ta tid för att komma överens och få avtal på plats genom hela kedjan.

En aktör med hög trafik till sin sajt är Stadium. Bolagets marknadsdirektör Pino Roscigno menar att de nya reglerna kommer påverka bolagets räckvidd och möjlighet till uppföljning. Samtidigt är han av uppfattningen att man på sikt kan nå rätt kund till en lägre kostnad.

Gällande specifikt retargeting är framtiden mer osäker.

Hur tolkar ni GDPR-reglerna i förhållande till retargetingannonsering?

– Vi är försiktiga och försöker som många andra tolka och följa regelverket på bästa sätt. Vi är därför lite avvaktande och för en nära dialog internt och med vår mediebyrå men självklart, det är inget snack om att det påverkar hur man kommer att kunna jobba med retargeting, säger Pino Roscigno.

En aktör som valt en annan väg är resebolaget Ving.

– Som vi och vår juridiska avdelning ser det är retargeting något som är reglerat i vår och våra mediapartners uppdaterade cookiepolicies. Då de har uppdaterats kommer vi från och med i morgon att fortsätta med retargeting, säger bolagets marknadschef Claes Pellvik.

Enligt Fredrik Forsberg kan de nya reglerna även ställa till det för IPG Mediabrands, där mediebyråerna IUM och BPN ingår.

– Vi kan ha en annonsör som vill köra retargeting, men där publicisten inte tycker det är tillräckligt att vi som byrå tar ansvar för att datan är insamlad korrekt utan vill ha ett avtal direkt med annonsören. Man knyter då direktavtal mellan annonsör och publicist och hoppar över tex byrå och diverse teknikleverantörer.

Men att knyta avtal för programmatiska longtailannonser som visas på miljontals sajter är svårt.

– Det är en omöjlighet. Som företag måste man undvika att administrera sig själva i konkurs på grund av GDPR. Man måste hitta skriva en priolista och arbeta igenom den uppifrån och ned istället för att lösa alla problem på en ochsamma gång, säger Fredrik Forsberg.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

GDPRStadiumReklam

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.