Isabella Löwengrip fälls för smygreklam – för fjortonde gången

”Just det! Gällan­de Thailand. Jag måste skriva såhär så att jag går enligt reg­ler­na: I samarbete med TUI”.

Den brasklappen räckte inte efter att en privatperson anmält Isabella Löwengrips blogginlägg till Reklamombudsmannens opinionsnämnd.

Enligt nämnden framkom det inte tydligt nog att det rörde sig om reklam och fällde inlägget:

”Vid publicering av reklam i en blogg finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelan­det och det ska då omedelbart framgå att inlägget helt eller delvis är reklam”, skriver nämnden i beslutet och uppger att inlägget borde reklammärkas redan i rubriken.

Det är inte första gången Isabella Löwengrip fälls för att göra reklam för diverse bolag och tjänster. Särskilt verkar reklammärkning vara en käpphäst för influencern, då 14 av 15 fällningar rör smygreklam. Redan 2016 fälldes hon för ett inlägg på sin blogg blondinbella.se som gjorde reklam för skor från varumärket Flattered.

Nämnden ansåg den gången att en genomsnittskonsument inte kan anses uppfatta blogginlägget som reklam och fällde henne.

Åtta månader senare fälldes hon för reklam för Style Level som enligt nämnden helt saknade reklamidentifiering vid tidpunkten för anmälan.

Och igen för partykungen.

Och för sitt eget bolag Löwengrip Care Color – två gånger.

Och för Storytel.

Och för Löwengrip Care Color två gånger, igen.

Och för MeliMeli och Ellos.

Och för Löwengrip Care Color, igen.

Och för Ellos, igen.

Och för Ellos, ännu en gång.

Och två gånger till för Flattered.

Och nu senast för TUI.

”Gör om sitt misstag om och om igen”

Reklammärkningsfrågan har varit uppe i domstol några gånger och resulterat i två domar som används som praxis. Bland annat har man kommit fram till att ”I samarbete med” inte räcker som annonsmärkning och att märkningen ska synas direkt i ett inlägg. För tre år sedan gjorde Resumé en granskning av reklammärkningen bland influencers. Då hade Isabella Löwengrip hunnit fällas av RON tio gånger och enligt Reklamombudsmanens jurist Gunilla Welander var då influencer marketing en relativt ny företeelse, trots att sociala medier har funnits i åtminstone tio år.

– Jag tror inte begreppet influencer marketing användes i större omfattning när vi började arbeta med frågorna 2013. Många influencers hade då ingen kunskap kring reklammärkning. I dag vet i princip alla att det behövs, sade hon då till Resumé.

Sveriges Annonsörers jurist Tobias Eltell skyllde då på KO för att gråzonen för influencers fortfarande fanns kvar.

– Det finns några influencers som blivit fällda ganska många gånger i RO men som ändå gör om sitt misstag om och om igen. De är mycket väl medvetna om hur de ska gå tillväga, men struntar i det. Där biter bara en fet sanktion, sade han till Resumé.

Enligt Elisabeth Trotzig, reklamombudsman, vill inte kommentera det specifika fallet med Isabella Löwengrip och Tui. Men hon säger att det är viktigt att alla som jobbar för influencer marketing följer de regler som finns.

– Såväl annonsörer, influencernätverk, influencern själv som plattformarna där inläggen postas behöver aktivt verka för att det omedelbart framgår för mottagaren att det är reklam i läggen.

Finns det en risk för hårdare lagstiftning om influencers inte blir bättre på att tydligt märka upp reklam?

– Transparens i influencer marketing är en fråga för lagstiftaren på EU-nivå just nu och det pågår en granskning, som bland annat leds av det svenska Konsumentverket, på initiativ av EU-kommissionen för att kartlägga om det finns behov av ytterligare lagstiftning på området.

Måste RO och ICC bli tuffare mot influencers och bolag som bryter mot de regler som satts upp?

– RON:s praxis ligger i linje med rättspraxis. Skulle rättspraxis skärpas måste RON se över sin praxis. ICC:s regler ligger helt i linje med lagstiftning, men är mer detaljerade. Vi ser ingen anledning till skärpning av vare sig regler eller praxis men en bättre efterlevnad är alltid önskvärt, säger Elisabeth Trotzig.

Enligt Konsumentverket är bristfälliga reklammarkeringar det generella intrycket när de gick igenom samarbeten med influencers förra året, vad tror du att det beror på?

– Det är svårt att svara på men till viss del beror det nog på okunskap om när reklammarkeringen ska användas. Är det till exempel reklam för egna varumärken passar kanske inte ”betalt samarbete” som är den reklammarkering som erbjuds av exempevis Instagram. Det kan också vara så att annonsören inte vill att det ska märkas ut eller så kanske man anser att det omedelbart framgår att inlägget är reklam och då finns inget krav på reklammarkering.  

Resumé har försökt nå Isabella Löwengrip utan att lyckas.

LÄS OCKSÅ: Få domar och inga sanktioner – är KO och RO tandlösa institutioner?