"Jag är inte chockad" – experterna om fejkade influencerbilderna

Förra veckan uppmärksammade Breakitkrönikören och medieexperten Emanuel Karlsten att det var någonting lurt med flera bilder på influencern Johanna E Olssons konto. Den svenska modeprofilen tycktes på flera bilder ha klippt in sig i bilder där hon enligt bildtexten påstod sig vara i Paris samt ett par andra platser. Bilderna är betalda samarbeten med varumärken som Aspinal och Pretty little thing.

Johanna E Olsson har i flera Instagramstories bekräftat uppgifterna och säger att hon befann sig på platserna i fråga, men att omständigheter som dåligt väder omöjliggjorde en fotografering. I sina stories säger även Johanna E Olsson att hon inte kommer att ta ned bilderna, vars kommentarsfält i nuläget överöses med negativa kommentarer, då de är betalda samarbeten. För några år sedan uppgav Johanna E Olsson att hon debiterade 15 000 kronor för en Instagrambild och att hon då årligen tjänade omkring 500 000 på Instagramsamarbeten, en siffra som kan antas ha stigit kraftigt.

Nyheten har över helgen uppmärksammats av flera riksmedier och många har riktat kritik mot influencervärlden. Andra, som Socialindustries vd Emma Blom, menar att det inte finns någonting att bli upprörd över då profilerna lever och verkar i en Instagramvärld där mycket i så fall skulle klassas som "fejk". I ett blogginlägg på Dagens Media ställer sig även Emma Blom frågan om vi inte använder Instagram för att få inspiration, och vad det då spelar för roll att någon redigerats in i en bild.

Daniel Troyse, head of influencer marketing på Bonnier Magazines & Brands, säger att han aldrig sett något liknande fall som med Johanna E Olsson men menar precis som Emma Blom att det mesta på Instagram är en förskönad bild av verkligheten.

Är inte just autenciteten en del av det annonsörer betalar för?

– Inleder man ett samarbete med en profil förväntar man sig att den betalda posten ska linjera med resten av flödet. Om resten av flödet också är fejkat skulle man ju kunna argumentera för att hon inte gjort något fel, berättar han.

Samin Krijestarac, account director på OTW, ser inte heller han något större problem med bilderna, annat än att Johanna E Olssons trovärdighet gentemot sina följare kommer att sjunka.

– Jag är inte speciellt chockad, även om jag förstår de som blir upprörda. Det som förvånar mig mest är att hon gått ut och försvarat sig så mycket istället för att föra en öppen dialog med sina många följare.

Influencerbranschen som helhet har sedan genombrottet kring 2013-2014 kämpat med att bli tagna på allvar. En stor fråga har handlat om att rensa upp bland oseriösa aktörer med fejkade följare och ett bristande engagemang. Samtidigt som branschen jobbat på sin trovärdighet har annonsörernas intresse för kanalen ökat rejält. Framgångssagor om bolag som Na-kd och Daniel Wellington, som byggt i princip hela sin marknadsföring på influencers, har lett till att modebranschen är en av de grupper som investerar mest i profilsamarbeten.

Daniel Troyse tror dock inte att en händelse som med Johanna E Olsson påverkar branschens trovärdighet nämnvärt.

– Jag ser det mest som en isolerad grej med en influencer som precis lärt sig Photoshop, säger han.

Inte heller Samin Krijestarac tror att de fejkade bilderna påverkar influencer marketing-branschen nämnvärt. Dock menar han att de annonsörer och byråer som är inblandade i ett samarbete bör ta större ansvar för att det går rätt till.

– Målgruppen är mycket mer medveten i dag än för några år sedan, vilket ställer högre krav på beställarna. Inför ett samarbete gäller det att göra ordentlig research och briefa influencern så tidigt som möjligt om vilka ramar som gäller, säger Samin Krijestarac.

Resumé har sökt en rad annonsörer, inklusive Pretty little thing och Aspinal of London, som satsar mycket på influencer marketing, ingen har dock återkommit med svar.