Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

”Jag förstod ingenting”

Publicerad: 9 maj 2012, 08:41

Jan Carlzon.

Foto: Andreas Elgstrand.

Idag, onsdag, inleddes Stockholm Media Week på Chinateatern. Fd SAS-vd:n Jan Carlzon öppnade med att han ogillar reklambyråer som fokuserar på att vinna priser: – Jag tyckte att det började göras reklam för reklamens skull i samband med krisen på 1990-talet. Det fanns byråer som gjorde blommig reklam, vann priser och jag förstod ingeting, säger han.


Ämnen i artikeln:

Stockholm Media Week 2012

Stockholm Media Week sparkade igång idag, onsdag. Förste talare ut och så kallad key-note-speaker var ingen mindre än den fd SAS-chefen Jan Carlzon.

Han gjorde en historisk exposé av Sveriges utveckling från 1900-talets början fram till våra dagar:

– Rockefeller sade att om man tittar tillbaka så kan man se framtiden, säger Jan Carlzon.

Jan Carlzon berättade om hur många entreprenörer gick under under början av 1900-talet, medan företag som Volvo, Asea och Atlas Copco sedermera utgjorde industrins ryggrad.

Företagen sålde till en början sina produkter på en lokal marknad, men i och med andra världskrigets effekter och den återuppbyggnad som krävdes sålde sig produkterna mer eller mindre av sig själv, resonerar Jan Carlzon.

Sedan blev det andra tider och han minns särskilt ett möte med Nokia-vd:n Jorma Ollilla i början av 2000-talet då bolaget var världsledande. Nokia-chefen berättade att han kämpade som ett djur för att fylla sina produkter med värde, men hos konkurrenten Ericsson var inställningen en helt annan.

Här backade man hem, skar på kostnader och lät tusentals personer lämna bolaget:

– En  12-årig flicka räckte upp handen vid Ericssons bolagsstämma och frågade varför gör man inte telefoner som folk vill ha. Svaret blev det är en intressant fråga, men den hör inte hemma här. Det är den enda fråga som hörde hemma där, säger Jan Carlzon.

Han hävdar att det svenska näringslivet inte har lärt sig tillräckligt bra att sälja och att han själv är fullständigt besatt av det strategiska affärsmannaskapet och hur man med hjälp av kommunikation kan stödja detta.

– SAS sade att vi ska inte bli 100 procent bättre på en detalj, utan snarare en procent bättre på 100 detaljer. Det är som ett jätteackord. Man slår ned alla tangenter på en gång och alla måste klinga rätt och reklamen är en integrerad del av detta säger Jan Carlzon.

Han tycker att reklamarna skötte sig väl fram till början av 1990-talet. Det vill säga man gjorde inte reklam för reklamens skull, utan fokuserade på vad företaget verkligen ville få ut. Men då krisen kom hände något:

– Det var otäckt att se hur alla backade tillbaka till sina grottor och hur de olika avdelningarna levde sitt eget liv. Det gällde även reklambyråerna och jag tyckte extremt illa om detta, säger Jan Carlzon.

Han anser att alla riktigt seriösa reklambyårer är djupt involverade i kundens strategi och om kunden saknar en tydlig sådan kan man lika gärna säga nej till uppdraget:

– Ogilvy sade en gång let me have the freedom of a tight brief och det ligger mycket i det, säger Jan Carlzon.

Moderatorn tillika chefredaktören för Resumé Claes de Faire frågar bland annat om det finns exempel på företag som har varit duktiga med att vara tydliga i sin kommunikation. Här nämner Jan Carlzon bland annat Nespresso och naturligtvis även SAS:

– Vi sade att vi inte flyger flygplan, utan människor, säger han.

Han minns en kampanj som han tyckte var extra bra. Den handlade om att SAS tog reda på att affärsmännen ville ha fler avgångar och mer non-stop flyg. Följden blev att himlen fylldes med DC-9:or.

Kampanjen hade en bild med fyra stora jumbojets och en DC-9:a i mitten och budskapet löd. Vi skulle köpa ännu fler mindre flygplan om vi hade råd.

Claes de Faire frågar om det finns några exempel idag på reklambyråer som verkligen fokuserar på kundens målsättning och strategi i stället för reklamen i sig?

– Jag blev glad då jag såg att en viss byrå med dubbelnamn fick mycket priser nyligen. Den heter ju Forsman något, haha, och jag har en känsla av att man gör saker på rätt sätt och verkligen fokuserar på affärsmannaskapet, säger Jan Carlzon.

Karl-Johan Byttner

Ämnen i artikeln:

Stockholm Media Week 2012

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.