Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

”Jag skrapade lite på ytan – men vill inte längre ner i mörkret”

Publicerad: 13 April 2017, 07:13

De 50 första som köpte boken "Det mörka nätet" fick en slumpvis utvald gåva från darknets handelsplatser.

För Resumé berättar DDB:s creative director Olle Langseth hur byrån skapade en kampanj kring darknet – internets obskyra och omtvistade bakgård. Den fjärde maj kan premien för Daidalos där bokköparna fick en random gåva från den svarta handeln vinna guldägg.


Ämnen i artikeln:

ReklambyråerReklamkampanjDDB StockholmDaidalosOlle LangsethGuldägget 2017

"Det mörka nätet" handlar det dolda internet. För gemene man är "darknet" ökänt för sin ljusskygga försäljning av droger, barnpornografi och vapen. I reportageboken försöker journalisten Jamie Bartlett fånga en mer mångfacetterad bild av fenomenet. Pelle Sjödén på Daidalos tyckte det var en bok som förlagets byrå DDB Stockholm kunde skapa uppmärksamhet kring.

Strax innan jul gick Daidalos ut med erbjudandet där de 50 första som beställde får en okonventionell premie i form av slumpvald produkt från darknets krypterade handelsplatser.

– Boken blev lite av ett kommunikativt fordon som kunde väcka uppmärksamhet inte bara för boken utan även för förlaget i stort eftersom det är ett ämne som väcker diskussion. I processen hittade vi flera idéer, men den här var starkast just eftersom den innebar vissa risker. Men förutsättningen för att köra var att alla i arbetsgruppen och hos kunden kunde stå bakom den.

När köparen beställde boken på förlagets kampanjsida lade en algoritm automatiskt en slumpvis order på en vara på till ett maxvärde av 0,02 bitcoins (vilket motsvarar cirka 119 kr). Först när kunden fick boken i brevlådan stod det klart vilken typ av produkt det handlade om.

– Ingen visste vad som kunde hamna i brevlådan. Det var den stora riskfaktorn med tanke på vad som säljs på darknet, men också det som gör kampanjen intressant. På grund av riskerna var vi i arbetsgruppen noggranna med att se till att vi lade oss på en prisnivå där premien inte kunde innebära det värsta. Ett mord kostar inte 119 kronor.



– När du får veta vilken produkt du får först när försändelsen kommer blir det ytterligare en dimension: transparens - en liten glimt av vad darknet är.

Arbetsgrupperna var inte på det mörka nätets handelsplatser. På så sätt kunde man smalna av fåran av varor så att de mörkaste av varorna inte hamnade i kundernas brevlådor. Alla köpare fick också skriva på ett avtal där de intygade vilka risker som togs.

Den första upplagan på 500 sålde snabbt slut. När böckerna väl damp ner hemma hos de första köparna handlade det om harmlösa varor som en guide till hur du försvinner spårlöst, en miljon inloggningsuppgifter på Google eller en nyckelring som även var en kniv.

Den algoritmsstyrda börsen för bokköparnas varor skapades genom ett bitcoin-konto. Byråns creative technology directors Sebastian Otarola och Johan Olsson byggde sedan upp en bot som lade order och betalade via kontot. Författaren Jamie Bartlett hyllade själv kampanjen. Olle Langseth berättar att kampanjen blev en snackis i vissa bokforum och fick visst medialt genomslag.

– Men jag tror det hade kunnat bli betydligt större i fall vi hade fått mer resurser att jobba med.

Hur mycket visste du om darknet innan kampanjen?
– Jag har mest läst om det kuriosamässigt. Det kändes som en intressant och lite smutsig, deprimerande värld i mina ögon.

Hur mycket botaniserade du själv i darknet i samband med arbetet?
– En hel del faktiskt. Det är en frizon, mest knark, brott och porr naturligtvis, men också för udda subversiva ting som inte får plats någon annanstans. En plats där fritänkare av det där slaget som man inte alltid tänker på härjar runt. En hel del märklig självhjälpslitteratur och guideböcker.

Hade du läst boken innan du gav dig in i jobbet?
– Inte från pärm till pärm, men jag har läst i kapp i efterhand. Det finns bara tid för att läsa recensionerna och så kommer förlaget med önskemål om vad de vill lyfta. Tanken var att bidra till en ny dimension i debatten.

Tycker du att kampanjen lyckades ta en ny take på fenomenet?
– Det intressanta är att ingen på riktigt visste vad allt skulle leda till, så är det inte för de aktiva darknet-surfarna. Eftersom premierna var algoritmstyrda blev den bild av darknet som bokköparna fick också ganska rättvist. Lite som en skärva.

Det här är ett mindre förlag där ni gör uppmärksammade kampanjer och är nominerade till tre guldägg. Är det här en kund som är optimal för att tävla med?
– Eftersom det är en liten kund med knappa resurser där vi jobbar väldigt tajt med få nyckelpersoner känner vi en stor press att göra bra saker. Det handlar inte om att vinna priser i sig, även om priser är en form av uppmärksamhet som är bra eftersom kommunikationsbranschen är en målgrupp för förlaget. De är ett uppstickarförlag med ett visst mått av punkighet. Det handlar om snabbare processer, färre personer inblandade och det gör att man också i många fall är mer benägen att ta till okonventionella metoder.

Har du fått blodad tand för darknet?
– Jag skrapade lite på ytan, men vill inte längre ner i mörkret. Jag fick nog av det lilla jag såg.

DDB Stockholm har arbetat med det lilla bokförlaget Daidalos i tre år och Olle Langseth har varit med i arbetsgruppen sedan starten. Byrån började med att göra mer varumärkesbyggande kampanjer har man mer och mer börja utgå från innehållet i litteraturen, berättar creative directorn.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.