Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

"Jag vill inte bli gammal i branschen"

Publicerad: 31 augusti 2010, 13:06

Reklamsveriges gladaste lax simmar uppströms i nya vatten. Lars Axelsson har gjort sina två första veckor som vd på The Brand Union. För Resumés Ulrika Fjällborg berättar han om sina tillväxtplaner, sin tro och hur han kom att kallas ”Laxen”.


Ämnen i artikeln:

Lars AxelssonThe Brand UnionHans Brindfors

truefalse

Det tog lång tid att övertala honom, men nu är Lars Axelsson vd för Hans Brindfors designbyrå The Brand Union. (Foto: Sören Andersson)

Det tog ett halvår för Hans Brindfors att övertala honom, men strax före sommaren var nyheten ett faktum: Lars ”Laxen” Axelsson tog över vd-stolen på The Brand Union efter Elisabeth ”Pyttan” Ström som gick till Vattenfall i vintras.

Nu har han gjort sina första två veckor på byrån och får fortfarande fråga receptionisten, Diana Feldreich, vilka rum man får ta en journalist till och inte. Det slutar med att vi slår oss ner i hans egen lilla glasbur.
– Det är otroligt roligt, säger han om sitt nya jobb.
– Det är en mindre verksamhet än Lowe Brindfors och DDB, men för mig är det spännande att se ­affärsutveckling ur ett designperspektiv. Och man vill alltid jobba med duktiga människor. Det är det som får mig att utvecklas och bli bättre.

Lars Axelsson var tidigt klar över att han vill jobba med reklam. På gymnasiets ekonomiska linje gjorde han praktik på Y&R-ägda action marketing-byrån Cato Johnsson.
– Genom Y&R fick jag möjlighet att jobba ett halvår på en byrå i Iowa i USA. Jag var med dem som gjorde tv-spotarna. Det var ungefär som ICA-reklamen, fast enklare och helt utan ironi, berättar han.

Där hade han hittat sin grej i livet och började på Berghs 1983, bland annat tillsammans med sin företrädare Elisabeth ”Pyttan” Ström.
– Vi satt båda i elevrådet. Hon var ordförande och jag festkommittéordförande, ha ha.

Under Berghstiden jobbade han hos Mats Lönnerbladh på Nordisk Annonsbyrå, där han stannade ett år efter utbildningen. Sedan blev det Kreab­ 1985–1987. År 1987 startade Ulf Herrman, Bosse Nilsson och Sune Selander en ”ungdomsbyrå” på Ogilvy.
– Det var Lackalängan.
– Vi skulle hitta ett helt nytt sätt att jobba. Det var  en fantastisk vision.

Och det funkade – ett tag. Men det var arbetsamt. Efter fem år var Ogilvy 2 inlemmad i storbyrån. Och Lars Axelsson var tillbaka på Kreab sedan två år.
– Vi startade en intern reklambyrå med en arbetsgrupp.

Första uppdraget var valkampanjen för Moderaterna i valet 1991.
– Det var skitspännande, vi hade möten med Carl Bildt och man kände sig djupt insyltad. Jag var inte så politiskt intresserad utan såg det som ett rent kommunikationsuppdrag.

Det var Lars Axelssons första politiska kampanj. Men inte den sista. Även i denna valrörelse ingår han i Stockholmsmoderaternas handplockade reklam-dreamteam, som presenterar sin kampanj i dagarna.

År 1993 ringde Sunit Mehrotra. Han ville att Lars Axelsson skulle komma till Brindfors och ersätta ­honom som projektledare på SAS-kontot.

Så blev det. Vd Martin Styren och Hans Brindfors anställde honom.
– Det var i samma veva som Lowe köpte byrån. Ett halvår efter att jag hade börjat kom Björn Larsson som vd.

De båda började sin Brindforsbana med att försvara byråns storkund SAS. Jan Carlzon lämnade över SAS-rodret till Jan Stenberg, som genast gick ut i pitch.
– Vi vann pitchen men förlorade kontot. Det var början på Brindfors stålbad.

När SAS lämnade följde bland annat Canon och IKEA efter.
– Storleken på de kunder som lämnade oss då var som hela Hall & Cederquist. Det var så jäkla mycket pengar som gick rätt ut genom dörren.

Efter Björn Larssons förändringsarbete var energin tillbaka något år senare.
– Magnus Löwenhielm och Johan Nilsson kom in och blev tongivande kreatörer och man kände hur det liksom bara kokade.

I slutet av 90-talet startade också Hans Brindfors sin lilla designlåda högst upp i huset på Spårvägshallarna, med ambitionen – och löftet – att knoppa av den till egen verksamhet. Och det är till den ”lilla lådan” som Hans Brindfors nu har rekryterat Lars Axelsson som vd.
– Det tog sin tid. Vi har försökt få i land detta i ett halvår, säger Hans Brindfors och bekräftar att Lars Axelsson har varit hans förstahandsval.
– Han gjorde bra ifrån sig på annonsbyrån och har gjort ett bra jobb på DDB också.

”Annonsbyrån”. Det är Lowe Brindfors det. År 2000 tog Lars Axelsson över som vd. Huvudutmaningen var att höja byråns kreativa nivå till samma som den strategiska och digitalisera byrån. Men 2006 kände han att han hade nått vägs ände på Brindfors. Han hade ett ”friår” med full lön inskrivet i sitt anställningsavtal och åkte till Israel för att tänka över läget.
– Det gjorde gott att komma­ ut och få perspektiv, säger han.
Ett år var han borta. När han stack in huvudet på byrån efter fyra månader kändes det helt fel att komma tillbaka – det var dags att göra något annat. Och när man sänder ut de signalerna börjar dörrarna till nya möjligheter öppnas.
– Niclas Melin hade ringt mig redan före Israel. DDB ville ta Brindfors position. Efter påhälsning och diskussio­ner kändes det att det rockade.

I januari 2007 började han på DDB som vice vd. Byrån hade just fått McDonald’s och var på väg uppåt, men hade inte gjort den mentala resan från kris till självförtroende.
– Det är en byrå med väldigt kreativ ansats men fokus på affären. Den hade gjort allt rätt men inte fått ut det riktigt. Den hade fastnat i krisberedskapen. När jag kom hände något med byråns självförtroende. Den blommade ut, säger Lars Axelsson.

Det tog Hans Brindfors ett halvår att övertala honom till det här bytet. Niclas Melin fick ligga på ännu längre. Varför är han så svårflörtad?
– Jag är nog extremt lojal. Den här gången hade jag heller ingen anledning att byta. Jag hade en rolig resa med DDB.

Men så fort ett stort vd-jobb har blivit ledigt i Reklamsverige de senaste åren har hans namn nämnts: Ogilvy, Lowe Brindfors – och ja, The Brand Union.
– Alla spekulationer sådde ett frö. Vad är nästa steg för mig? Om jag bara ska se till mig själv så är detta ett bra steg. Jag vill inte bli gammal i reklambranschen.

Dessutom:
– När du jobbar med ­design ligger du högre upp i näringskedjan och jobbar oftast ­direkt med högsta ledningen eftersom vi jobbar med själva produkten eller varumärket. Värdet av det en designbyrå gör ska överleva både en, två och till och med tre reklambyråer.

”Laxen” blev han på ett sommarjobb i en radioaffär på Drott­ninggatan långt före ­inträdet i reklambranschen.
– Vi var tre som hette Lasse. Alla tre fick smeknamn.

Smeknamn är snarare regel än undantag i hans familj: pappa Gustav kallades Gutten, mamma Marianne blev Max, tvillingsyrran Birgitta är Bax och storasyster har bytt namn till smeknamnet Kinna.

Många är de som ser Lars Axelsson både som en god ­ledare och trevlig prick. För att inte säga: en glad lax.
– Jag är intresserad av och mån om människor. Jag tycker­ det är viktigt att ge ­något tillbaka till de människor jag möter, säger han om det påståendet.
– Det här är en talangbusiness och det gäller att skapa förutsättningar för att få folk att växa. En god ledare ger tydliga bilder av vad vi ska hålla på med och se potentialen i de människor du har att arbeta med. Jag har inget behov av att framhäva mig själv utan blir bara glad i hjärtat när jag ser kolleger som lyckas. I det hänseendet är jag fullständigt prestigelös.

Trots lång erfarenhet i en bransch så präglad av entreprenörskap har han aldrig startat en egen byrå.
– Nej, säger han och tystnar eftertänksamt.
– Tanken har funnits. Men jag har lärt mig så mycket på att vara med i stora nätverk att fördelarna med det har övervägt nackdelarna.
– Någon gång ska man göra något eget. Men det är inte säkert att det handlar om reklam …, säger han efter en stund.
– Du måste hur som helst gilla det du håller på med. Det vore hemskt att vara 70 år och titta tillbaka och känna: ”Fan, jag gjorde inte det jag egentligen ville.”

Han berättar om sin pappa som dog vid 65 års ålder.
– Han ångrade saker som han inte gjorde och sade att han skulle göra det när han blev 65. Men det går inte att skjuta upp livet så.

Ulrika Fjällborg

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.