Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

"Ju bättre idé desto mindre muta"

Publicerad: 14 maj 2011, 08:41

Jakten på smart reklam går vidare. Denna vecka mejlväxlar Resumés chefredaktör Viggo Cavling med John Bergdahl på Forsman & Bodenfors.


John Bergdahl, F&B, ser hur pr blir allt viktigare i kampanjerna. Foto: Björn Elgstrand.

Vad tycker du om begreppet smart reklam?
– Alla vill väl skapa någonting som reser sig ur det klassiska reklamträsket och blir intressant på riktigt. En idé som man vill läsa om, prata om och som man inte kan låta bli att engagera sig i.
– Just nu handlar ”intressant”, eller ”smart reklam” väldigt mycket om att hitta rätt incitament, att bjuda på tillräckligt mycket värde för att få engagemang tillbaka från sin målgrupp. Det finns mängder av exempel på kampanjer där man jobbar med ett tydligt värde: man får någonting dyrt gratis. Men det är ju inte så svårt att samla människor runt ett torg om man delar ut gratis iPhone.
– Problemet är att ”mutan” tar slut och då är det svårt att hålla kvar publiken.
– Den smartaste reklamen uppnår detta med enbart en bra idé, genom att vara intressant och därigenom erbjuda värde som attraherar och engagerar sin målgrupp. Den gör det genom att bara existrera och inga fysiska mutor behövs. För ju bättre idé man har desto mindre ”muta” krävs det för att engagera folk. Det är smart reklam.

Alla dina kampanjer sker bortom traditionella medier. Går det inte att göra smart reklam i traditionella kanaler?
– Jo absolut, men om idén i sig själv är så intressant att man kan få folk att börja interagera med den och prata om den, finns det väl inget självändamål att använda traditionella medier.
– Pr blir en allt viktigare del av kampanjerna och det handlar snarare om att komplettera det med någon form av köpta medier för att vara säker på att nå hela målgruppen.
– Den reklam som är mest intressant just nu råkar vara sådant som inte har så mycket mediebudget men som trots det får en hel del medier.

Hur ska de traditionella medierna marknadsföra sig mot branschen för att väcka intresse hos er kreatörer? Jag talar förstås i egen sak, men jag känner att många i vår bransch inte tror på annonsering. Traditionell annonsering verkar ses som ett nödvändigt ont, fel eller?
– Det görs mängder med bra och smart printreklam i världen, det är inget fel med det som medieslag, de här exemplen bygger på intressanta och smarta idéer som kostar väldigt lite i relation till vad de skapar för värde. Sättet att uppnå det på känns intressant att diskutera, eftersom det är att tjuvkoppla hela systemet, reklamen i fråga blir intressant och i stället för betald annonsplats kan det bli en del av det redaktionella innehållet. Tidningsannonsering kan vara en bra kanal, men det är en helt annan diskussion som har med räckvidd och frekvens att göra.

Många av dina kampanjer bygger på byteshandel, hur ska man få in detta i traditionella kvartalsrapporter?
– Alla exempel handlar om byteshandel där avsändaren erbjuder en form av incitament, och mottagaren betalar med sitt engagemang. Det är ju väldigt få kampanjer som klarar sig helt utan köpta medier, så visst finns det en kampanjperiod att ta hänsyn till, skillnaden är väl att kampanjen kan fortsätta när det köpta utrymmet plockas ner.

Du skriver om ”det klassiska reklamträsket”. Många reklamkreatörer använder samma ord om vår bransch. Varför denna nedlåtande ton, är det smart?
– Det finns en väldigt stark gravitation som gör att den mesta reklamen är den andra lik. Det är extremt svårt att göra någonting annorlunda och det är därför som reklam oftast blir helt ointressant. ”Reklamträsket” handlar inte om en nedlåtande syn på reklam, det handlar om att vara ärlig med att det finns väldigt mycket som ser ut som Jysk Bäddlager och väldigt lite som ser ut som populärkultur.

John Bergdahl listar tre utländska kampanjer

Viggo rangordnar med en motivation.

1 Pay with a tweet

John: Lansering av boken ”Oh my God what happened and what should I do”. Där kampanjen gick ut på att man fick ladda ner boken gratis som pdf om man twittrade om det. Syftet är förstås att få folk att kika i boken, och att sedan köpa den fysiska versionen. Och det är ju lättare att ta betalt för en bok som redan har blivit världsberömd under lanseringen. De lyckades dessutom skapa en helt fungerande valuta på nätet.

Viggo: Det bäst sättet att bli rik är att hitta på sin egen valuta. Byteshandeln är här för att stanna.

Till kampanjen

2 Decode Jay-Z with Bing!

John: Lägga ut hela bokens enskilda sidor som utomhusreklam på ställen runtom i USA, där själva handlingen utspelar sig. Alla enheter kan hittas med hjälp av Microsofts sökmotor Bing! Där man kan bygga ihop boken.

Viggo:
En kul kampanj. Man blir glad av den. Dessutom är den sjukt snygg. Många som vill göra smart reklam glömmer bort hantverket.

Till kampanjen

3 Underheard in New York

John: Fyra hemlösa människor i NY utrustas med kontantkortsmobil och varsitt Twitterkonto och kan genom detta ge de hemlösa en röst i New York.

Viggo: Det finns många varianter på detta tema. Men det funkar.

Till kampanjen

John Bergdahl listar tre F&B-kampanjer

Viggo rangordnar med en motivation

1 Comviq/Kompissignaler

John: Lansering av ny Veronica Maggio-låt som bara finns på en enda plats, som kompissignal hos en helt vanlig snubbe.

Viggo: En sjukt bra idé. Knäpp på ett roligt sätt. Funkar eftersom både artisten är rätt och produkten är rätt. Modigt eftersom det kunde ha gått åt helvete.

Till kampanjen

2 Svenska Kyrkan/Social auktion

John: Auktionera bort dig själv bland dina vänner, för att utrota hungern i världen.

Viggo: Man blir glad i hjärtat av denna idé.

Till kampanjen

3 Reebok/The promise keeper

John: Erbjudande om grupptryck för att komma ut och springa.

Viggo: Jag är trött på grupptryck som träningsmotor och kampanjidé. Känns så där faktiskt. Träning måste komma från lust. Men det kan funka för andra än mig.

Till kampanjen

Viggo Cavling

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.