Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Kia vann tjejloppet

Publicerad: 28 september 2009, 13:50

Kia har gjort varumärkes­karriär: på tre år har det gått från en marknads­andel på 1 till nära 5 procent. Det bestämde sig för att rikta sig till andra än bilnördarna både i budskap och medieval, och det övergav det internationella materialet för egen reklam. Det har gett resultat.


Ämnen i artikeln:

KiaJoachim Berntzon

truefalse

Hans Bylund, cd, och Joachim Berntzon, projekt­ledare, Berntzon Bylund fick uppdraget att omprofilera Kia av marknadschefen Maria Edbohm Berglund.

I augusti 2006 var det inte alltför uppåt på Kia Motors Sweden i Upplands Väsby. Prognosen pekade på sjunkande försäljning 2006 jämfört med året innan. Bara var tionde konsument kände alls till bilmärket.

Kia i Sverige bestämde sig för en omfattande reklam- och marknadsatsning. Tre år senare är mungiporna uppåt, all statistik visar att det var en investering som har gett resultat.
– På tre år har vi gått från
1 500 sålda bilar 2006 till 6 060 hittills i år, säger marknadschefen Maria Edbohm Berglund.

Negativt fokus
Hon hade då redan inlett samarbetet med Berntzon Bylund (då Prime Advertising), och nu har de gjort en treårig varumärkesresa ihop.

Från start bestämde de sig för att Kia behövde omprofileras:
– Då fanns ett fokus på låga priser, som snarast befäste en negativ bild. Vi såg att nästan alla bilmärken vände sig till en initierad grupp, och när vi undersökte kundpreferensen för Kia låg den inledningsvis på 80 procent män och 20 procent kvinnor, säger Joachim Berntzon, byråledare och projektledare för Kia.

”Feel good-reklam”
Efter några kampanjer med annorlunda medieval och budskap låg kundpreferensen på 50–50. I dag är bilden den motsatta: 70 procent av de potentiella köparna är kvinnor.
– Vi har metodiskt arbetat med att göra ”feel good-reklam”. Vi började med att inrikta oss på vilka som skulle ta plats i bilen, och vad den skulle användas till. Och vi har haft ett extra fokus på kvinnor i kommunikationen, säger Joachim Berntzon.
– Det går att välja bort bilnördarna och ändå framhålla det visuella, att det är fina bilar, som i sig är ett statement. För att göra det har vi bland annat jobbat med modefotografen Henrik Halvarsson, säger Hans Bylund, creative director.

Det handlade också om mediekanaler där bilreklam är ovanlig:
– Den största målgruppen finns i familjer i åldern 30–45 år och dem når man inte via motorsidorna. Men det fanns en potential att vända sig till dem som läser Elle Interiör, Amelia eller Tara i stället, säger Hans Bylund.

Dagens bilköpare är gans­ka välinformerade. De har gjort hemläxan genom att ta reda på mer om bilen, och bilens egenskaper, innan de stiger in i bilhallen.
– I dag provkörs 1,3 bilar innan köpbeslut. Tidigare var det runt 3 bilar. I dag har man gjort egen research på nätet, säger Maria Edbohm Berglund.

Att Kia blev lite kaxigare i kommunikationen har också stärkt det interna arbetet, återförsäljarledet har stärkts.
– Att vi hade ett event där Kia Picanto visades upp på NK betydde mycket för det egna självförtroendet. Nästa alla som har jobbat med Kia har kommit från andra mer kända bilmärken, det fanns en del att göra i självbilden, säger Maria Edbohm Berglund.

Sponsrar fotbolls-VM
Kia övergav också de internationella adaptionerna till förmån för egen reklam och började synas i nya sammanhang. Som i filmen ”Män som hatar kvinnor” där Mikael Blomkvist kör en Kia Sorrento, genom tv-programmet ”Bonde söker fru” eller som sponsor av Stockholm Fashion Week.

När de ska befästa trenden väntar ett annat trumfkort: Kia är officiell sponsor av nästa års fotbolls-VM i Sydafrika.

Janne Sundling

Ämnen i artikeln:

KiaJoachim Berntzon

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.