Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Kunderna om pitchgate: upphandlingar måste vara resurskrävande

Publicerad: 4 juli 2017, 10:57

Det kan vara slitsamt att pitcha.

Foto: Montage/Mostphotos.

En debatt om pitchprocesser har blossat upp mellan byråer och byråvalskonsulter den senaste veckan. Resumé har frågat marknadscheferna om vad som kan effektiviseras.


Ämnen i artikeln:

ReklambyråerPitchByråval

Debatten inleddes i förra veckan då M&C Saatchis creative director Linda Elers initierade en diskussion om pitchprocesser. Hennes utgångspunkt är att reklambyråer ger bort allt för mycket gratis i pitchprocesserna och att pitcher är enormt resurskrävande, vilket påverkar byråerna negativt.

Sedan dess har Honestys vd Walter Naeslund, byråvalskonsulten Max Apéria och Ruths cd Henrik Täppmark gjort inlägg i debatten.

LÄS MER: Handlar pitchproblemet egentligen om byråkultur?
LÄS MER: ”Byråer pratar pitcher - men ingen frågar vad kunden tycker"
LÄS MER: "Bra med en pitchdebatt, men den behöver nyanseras"
LÄS MER: "Hur kan det vara en nackdel att presentera konkreta idéer i pitcher?"
LÄS MER: "Pitchers syfte är att skapa förtroende - det görs inte med gissningar"
LÄS MER: "Varför vill man undvika att göra riktig reklam i pitcherna?"
LÄS MER: "Vi måste prata om pitcher"

Med anledning av debatten ställde Resumé tre frågor till ett antal marknadschefer:

1. Debattören tycker att det är ett problem att byråerna ger bort för mycket idéer i pitcher. Hon menar att annonsörer i stället bör läsa på och titta på tidigare arbeten som byrån gjort. Hur ser du på det?

2. Hur resurskrävande är en pitchprocess i dag, utifrån ert perspektiv?

3. Hur skulle man kunna effektivisera pitchprocessen?

Andreas Eriksson, kommunikationschef på Unicef (valde nyligen TBWA):
1. I den upphandling vi nyligen genomfört var det en kombination av båda delar. Vi tittade på case från byråerna för att se hur de hanterat sina kunders utmaningar och vi hade en mer kreativ del där de fick ta fram en idé för en kampanj. Att båda delar finns med hjälpte oss verkligen i att fatta ett beslut om vilken byrå vi skulle gå vidare med. Beslutet grundades inte enbart på den kreativa delen men att få se faktiska idéer kring vår verksamhet gav en bra inblick hur de skulle ta sig an de utmaningar som vi presenterade. I samtalet som sedan följde med byråerna kring den kreativa delen så tycker jag man får en bra känsla för teamet och hur väl man kommer kunna samarbeta.

2. En pitchprocess är resurskrävande och måste få vara det. För oss är det väldigt viktigt att vi har rätt byrå och att det är ett samarbete som fungerar. Då behöver man lägga lite tid på processen och göra den så grundligt som möjligt och låta den få ta tid.

3. Genom tydliga tidsplaner. Träffa flera byråer till en början och sedan endast låta ett färre antal gå vidare till en kreativ fas. Låta den kreativa delen vara en del som inte får vara allt för omfattande och tydligt avgränsad.

Marie Bark, marknadschef på Preem:
1. När vi går ut i en pitch är det flera delar som är viktiga för oss att titta på. Att gå i tankarna att byta byrå är inte något man gör i "handvändning" och många bitar måste falla på plats. Byråns förmåga att förstå kundens affär och utmaningar är viktig, liksom att personkemin stämmer och att man har samsyn i vissa delar och att man kan utmana varandra i andra delar och ha en spänstig dialog. Det kreativa är uttrycket och förmågan att omformulera kundens utmaningar till kreativa lösningar är faktiskt det vi köper och därför är det en viktig del att få se hur byrån tänker och resonerar. Mig veterligen har vi aldrig använt idéer från byråer som inte har gått vidare. Det tror jag även att vinnande byrå skulle ha svårt att göra.

2. En pitchprocess är mycket krävande även för kunden. Särskilt eftersom det ofta påverkar andra byråsamarbeten och man vill gärna se en helhet när man börjar tänka i termerna av pitchprocess. Byråvalsprocessen har med åren blivit avsevärt mer resurskrävande när man involverar fler funktioner i organisationen som inköp, marknad och även en byråvalskonsult.

3. Vi som kunder behöver inte vara så överambitiösa och krångla till brieferna och underlaget till byråerna. Om vi höll oss till det som är viktigt för uppdraget och affärsnyttan så skulle säkert pitcherna bli mer effektiva.

Alexandra William-Olsson, kommunikationschef på OKQ8 (valde nyligen Jung Relations):
1. Jag tycker det är lika viktigt för en köpare att göra research som det är för en byrå att tacka ja till att medverka i en pitch. Ingen har tid att träffas "bara för att" idag. Som köpare har jag full förståelse för att det ligger mycket tid och arbete bakom en pitch. Jag inspireras lika mycket över att höra byråers case med andra varumärken som insikter om den bransch man själv verkar inom. Som kund är det samtidigt viktigt att känna att "den här byrån vill verkligen arbeta med oss" och har byrån då insikter så är det för mig ett stort plus. Så – en kombination av insikter till andra case känns som en bra kombo.

Att en potentiell kund tar idéer från en pitch och förverkligar det tillsammans med en annan byrå (eller på egen hand för den delen) förstår jag känns riktigt trist. Då förstår jag att debatten behövs.

2. En pitchprocess är självklart resurskrävande för alla parter. Vi har ju alla ett annat arbete vid sidan om. Tydlighet i pitchstart (både internt och till de inbjudna byråerna) är a och o – hur ser tidslinjen ut, vilka är förväntningarna, hur stor omfattning är uppdraget etc.

3. Om man inte har så stor koll på hur olika byråer arbetar kan man alltid ta in en byråvalskonsult. Och som jag nämnde tidigare så tycker jag det är intressant att höra olika case för andra kunder, från brief till slutleverans. På så sätt får man som kund insikt i byråns kreativitet, arbetssätt och leveransförmåga på ett relativt enkelt och tidseffektivt sätt.

Marknadschef som vill vara anonym:
1. Jag kan absolut tänka mig att läsa på mer och få mindre kreativa idéer. I den pitchen vi inledde nyligen var det inte så stort fokus på kreativa och galna idéer, snarare på personkemi och förståelse för våra behov.

2. Utifrån vårt perspektiv som annonsör så tycker jag inte att pitchprocessen i sig är så tidskrävande. Däremot har man flera pitcher på gång samtidigt så kan det blir väldigt tidskrävande, men det är ju upp till en själv att prioritera och kanske inte inleda allt för många olika pitcher samtidigt. Det tycker jag man kan styra över ganska mycket själv.

3. Som sagt, jag upplever inte att det är så ineffektivt som det ser ut idag: det handlar om några telefonsamtal och några möten, inte så mycket mer än så. Från vår sida handlar det också om att de rätta personerna ska samlas samtidigt för att ta beslut, men det kan ju inte en mer effektiv pitchprocess ändra på.

Yasmine Winberg

Redaktör Resumé Insikt

yasmine.winberg@resume.se

Ämnen i artikeln:

ReklambyråerPitchByråval

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.