Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag08.04.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Lantmännen har Sveriges mest omtyckta reklam – marknadschefen om långsiktiga strategin

Publicerad: 21 Februari 2020, 14:27

När Filmstaden, Nepa, Clear channel och Ram ombads ta fram den reklam som Svenska folket gillar mest återkom ett varumärke – Lantmännen. För Resumé berättar marknadschefen Mark Robinson om ett varumärke som sätter liking i första rummet.


Ämnen i artikeln:

LantmännenNord DDB

I veckan publicerade Resumé Insikt en sammanställning av mätningar från Filmstaden, NEPA, Clear Channel och RAM där mätinstituten/mediekanalerna presenterade de kampanjer som fått högst resultat i ”liking”, det vill säga de kampanjer som betraktarna uppskattade mest. Målet var att belysa diskrepansen mellan vilken reklam som uppskattas av den breda allmänheten och den reklam som prisas i olika branschtävlingar.  Sammanställningen är en del i en längre serie där Resumé tittar på de bakomliggande förklaringarna till den ökande reklamtröttheten. 

En aktör fanns med på alla listor – jättekooperativet Lantmännen. Lantmännen, som omsätter 45 miljarder kronor och är Sveriges dominerande aktör inom spannmålshandel, är den enda aktör som tickar alla de boxar som svenskarna enligt mätningarna uppskattar – svenskhet, långsiktighet, tydlighet och ett gott syfte. Lantmännen äger även konsumentvarumärken som Kungsörnen, AXA, Start, Gooh och GoGreen.

– De har en bred målgrupp, i princip hela det svenska folket, så det är en tacksam kommunikativ bas. Sedan jobbar de med att vara naturnära, ärlighet, transparens, positivitet och svenska bönder. Det skapar kommunikation som är lätt att tycka om, en trygghet och en känsla av att gå tillbaka till rötterna, var effektgurun Mats Rönnes förklaring till varför Lantmännens reklam tycks vara så uppskattad.

LÄS MER: Därför skiljer sig synen på reklam mellan branschen och folket
LÄS MER: Kartläggning - här är diskrepansen mellan folkets och branschens favoritreklam

När Nepa frågar sina respondenter blir det tydligt att de är känsliga för reklam där de uppfattar att varumärket i fråga bara vill sälja sina produkter. För att de ska tycka om reklamen är det även viktigt att den inte är för krånglig, vilket är en given käpphäst för all marknadskommunikation som tas fram men som ibland får stå i skymundan till fördel för en kul men lite krånglig idé.

Lantmännens omtyckta reklam är ett resultat av ett mångårigt strategiskt arbete. Strategin började utmejslas redan 2006 och 2010 togs den ut i kommunikationskonceptet ”Från jord till bord” som fortfarande finns kvar. 

På reklambyråsidan jobbar Lantmännen sedan 2016 med Nord DDB och varumärket har även ett samarbete med Prime. Mark Robinson, marknads- och kommunikationschef på Lantmännen, berättar att parametrarna förtroende och liking är de som värderas högst när de förtestar reklamen. Han berättar även att de är medvetna om att Lantmännen har en historia som är både omtyckt och attraktiv.

– ”Ansvar från jord till bord” kommer från att vi har verksamheter i hela kedjan, från bönderna som äger Lantmännen till de produkter som går ut till konsument. Den andra delen är betydelsen av att definiera vår roll som företagsvarumärke. Om vi nu tittar på konsumentdrivkrafterna för våra kunder är det ansvar, ursprung, trovärdighet och svenska lantbrukare som är viktigast, berättar han för Resumé och fortsätter:

– När strategin togs fram så var den väldigt framsynt och Lantmännen har vågat hålla i den under väldigt lång tid. Idag är den mer relevant än någonsin.

När det kommer till frågan om reklamtrötthet anser Mark Robinson att alla annonsörer har ett ansvar, ett ansvar som bottnar i respekt för mottagarna. Samtidigt framhåller han vikten av kunniga byråer för att motverka reklamtröttheten.

Hur tar just Lantmännen ansvar gällande reklamtrötthet?

– Det är nog så enkelt att vi försöker sätta vår medieplan efter kanaler där kommunikationen sker på mottagarens villkor. Och så klart göra reklam och kommunikation som folk vill ta del av, man kan alltid testa och mäta i efterhand men i grund och botten tror jag det handlar om ett bra hantverk och erfarenhet av att skapa kommunikation som engagerar.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

LantmännenNord DDB

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.