Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

”Ledsen om du satte din fredagsfika i vrångstrupen”

Publicerad: 16 februari 2015, 09:43

John Mellkvist.

SLUTREPLIK. John Mellkvist svarar Johan Rönn, som menar att CSR inte nödvändigtvis är lönsamt.


Ämnen i artikeln:

John MellkvistJohan Rönn

Bäste Johan,

Jag är ledsen om min tredje trendspaning i Resumé, med rubriken "En sund etik har blivit ett verkligt konkurrensmedel", ledde till att du satte din fredagsfika i vrångstrupen. Det var inte meningen. Måste också medge att jag blev nyfiken på vad som triggade igång dig så en fredag eftermiddag. Men mest av allt blev jag lite förvånad över var du valde att skjuta in dina synpunkter, när utvecklingen är så tydlig.

I din snabba replik beskriver du Sergels torg som en "grå smet av bilköer och svartklädda kontorsråttor". Jag vet inte exakt var du har ditt fönster, men när jag själv haft kontor i hötorgsskraporna har jag ofta slagits av en formidabelt vacker Stockholmsvy. Speciellt om solen skiner och man lyfter blicken bortom hustaken.

För man ska nog titta lite längre bort än Sergels torg och till och med Sveriges gränser om man ska göra en rimlig omvärldsbevakning. Man bör också förbereda sig på att det kan ta längre tid än en eftermiddag innan utvecklingen blir synlig.

Jag vill därför gärna understryka att det jag beskriver i min text handlar om riktningar och nya beteenden – men tydliga sådana.

Till att börja med hette texten när den lämnade min dator "Trender med högre värden". Om läst som tänkt behandlar den vår ökade värderingsdrift i stort. Kanske gjorde Resumés val av rubrik texten lite mer debatterande än – vad som var tanken – konstaterande.

Att tydliga värderingar blivit viktigare i det alltmer transparenta näringslivet är ju inget nytt i sig. Det nya ligger främst i att efterfrågan på värderingar nu syns på alltfler områden i form av nya värderingsdrivna koncept, som är mindre pliktskyldiga och desto mer lustfyllda och åtråvärda. Det skapar nya affärsmöjligheter.

Nu kom ditt svar att kretsa kring CSR, vilket kanske blev en följd av rubriken. CSR är ju så att säga bara företagens svar på människors ökade intresse för ansvarsfull konsumtion. Att många företag, särskilt stora företag, kör på i gamla hjulspår längre än önskat är beklagligt, men också förståeligt då det frestar på att ändra beteenden i stor skala.

Du ifrågasätter lönsamheten i CSR. Verkligt olönsam CSR-verksamhet sker inte sällan då företag pressade av medial granskning reagerar i panik snarare än med äkta initiativ. Fallet Telia har jag inte detaljstuderat, men klart är att Telia har en lite speciell ställning i Sverige som kan jämföras med Systembolaget (som ju också överlevt kriser).

Du vill exemplifiera med stora företag som misslyckats. Jag vill gärna göra tvärtom. När det gäller framsteg är det ofta små innovativa utmanare som sätter tonen. Storbolagens roll är att agera förstärkare och få trenden att bli verklighet, när det sett att efterfrågan finns där.

Vidare uttrycker du en oro över att vara raljant. Det behöver du inte. Eftersom riktningen i världen är så tydlig gör det mig inget att du använder ordet "bullshit". Däremot kan jag inte garantera att omvärldsinstitut som exempelvis JWT Intelligence, som varje år lägger ner mycket tid på att kartlägga våra beteenden – och vars data min text delvis lutar sig mot – tar det med en klackspark. Jag är så att säga bara en budbärare. Och här kommer förresten ett par färska bud till.

Ungefär samtidigt som jag läser din text meddelar ICA att de tänker minska sina koldioxidutsläpp med 30 procent fram till 2020. Ett ganska ambitiöst mål.

Samtidigt läcker också nyheten ut att Apple stenhårt arbetar med en ny miljöbil I Cupertino, Kalifornien under namnet Titan – ett projekt perfekt i linje med Apples ambition ge sig in på områden där utvecklingen står och stampar. I det här fallet inspirerande elbilar.

Ett tredje exempel. Fotografiskas nya restaurang belönades alldeles nyligen med Gulddraken. Restaurangen arbetar efter tre nyckelord; grönt, ekologiskt och närproducerat. Tre ställningstaganden som ger restaurangen både aktualitet och en tydlig profil.

Men låt oss vara överens om att ICA, Apple och Fotografiskas restaurang inte i första hand gör detta för att vara bussiga. De ser naturligtvis en möjlighet att både möta efterfrågan och överträffa sina konkurrenter. Ökad medial uppmärksamhet, fler kunder och bättre kassa i den ordningen.

Och för en artist som Pharrell Williams är det naturligtvis en enorm fördel att ha ett tydligt samhällsengagemang i en alltmer fragmentariserad musikvärld, speciellt i tider då svängiga örhängen som "Happy" inte vill komma.  

En annan artist, Zlatan Ibrahimović, har förresten precis gjort kampanjen "805 million names" för FN:s World Food Programme. I denna knyter han an till sitt konsekventa och genuina engagemang för världens barn. Det öppnar nya dörrar och ger Zlatan en respekterad röst långt utanför fotbollens värld, långt efter att han lämnat densamma.

Till sist, jag uppskattar att du reagerade på min text så jag fick tillfälle att förtydliga mig. Jag är övertygad om att du också gör nytta för dina kunder. Och oavsett om man väljer att visa varnande exempel i stora företag, eller lyfter fram inspirerande dito i mindre bolag, finns det en gemensam pedagogisk uppgift att få fler företag uppmärksamma på kraften i tydliga värderingar.

John Mellkvist
Design- och varumärkesstrateg

Ämnen i artikeln:

John MellkvistJohan Rönn

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.