Magnus Jakobsson är Sveriges mest guldäggsbelönade kreatör – genom alla tider: ”Vem bryr sig om hundra år?”

2004 fick Magnus Jakobsson sitt första guldägg. Den då 29-årige copywritern anställd på nu nedlagda byrån Starring prisades för kampanjen ”Make love not spam” för det då tidstypiska mejlsystemet Spray. Den skulle attackera de värsta spamsajterna i världen – allt för att positionera Spray som en spamfri produkt.

– Jag minns det faktiskt väldigt tydligt för att det egentligen var första året jag överhuvudtaget ”tilläts” delta i kreativa tävlingar inom reklam. Dessförinnan hade jag jobbat på den ”kontroversiella” engelska reklambyrån St Luke’s, som bestämt att man inte tävlade överhuvudtaget. Något som initialt gav byrån enorm publicitet, i synnerhet i England. I Sverige var det ingen som brydde sig överhuvudtaget, säger Magnus Jakobsson om vinsten. 

Han fortsätter:

– Dessutom vann vi ju guldägg i kategorin ”Digitalt”, något som på den tiden ansågs i det närmaste ”ofint”. Det var ju inte en toppfotograf som plåtat fina bilder i en rikstäckande printkampanj, gud förbjude! Jag gillade redan då att inte tillhöra det gamla gänget av trötta ”reklamare”. Vårt guldägg var något annat. 

Sedan dess har antalet medier som bekant exploderat, vilket återspeglas i Guldäggets kategorier. ”Digitalt” är inte längre ofint, utan genomsyrar det allra mesta. ”Nu finns allt, precis överallt, hela tiden”, som Magnus Jakobsson uttrycker det.

– Jag förbluffas ibland när äldre reklamherrar iklädda svart mantel går ut i branschpress och proklamerar att den kreativa reklamen är död. Det är ju snarare tvärtom; den kreativa reklamen lever i allra högsta grad. Hur branschen väljer att definiera sig själv i förhållande till nya tider och nya kreativa verktyg är en helt annan sak, säger han.

Detta – att få vara med om att omdefiniera vad reklam kan vara framåt – intresserar Magnus Jakobsson mycket.

– En modern byrå kan omdefiniera sig själv och sin egen verksamhet relativt smärtfritt om man verkligen tror på kreativitet. Men artificiell intelligens då? Den sätter väl spiken i kistan? Tvärtom, den tvingar oss att bli kreativa på helt nya sätt. Låt säga att AI kan bli minst lika kreativ som människor om två till tre år, hur kreativ behöver människan då inte bli för att fortsätta leda den kreativa evolutionen? Svaret är förmodligen extremt kreativ. Vi har alla nya verktyg tillgängliga, ribban för vad som kan anses kreativt har åkt upp fem, sex pinnhål, säger han.

– Spännande tider, i synnerhet för mänsklig kreativitet. Inspirerande. 

Guldäggen har han vunnit för både konceptet ”Där livet händer”, och kampanjer under det. För illegala vapen som smälts ner till tackor och sedan säljs vidare till producenter som klocktillverkaren Bliwa, under projektet Humanium Metal. För Arla som genom begreppet ”Pjölk”, ”Sölk” och ”Brölk” tillbakakakar Oatlys retliga sätt i kampanjen ”Bara mjölk smakar mjölk”. Av naturliga skäl går det inte att nämna fler inom ramen för den här texten.

Vilket av dina 23 guldägg är du mest stolt över?
– Jag är nog inte stoltast över guldäggen i sig, utan kanske snarare över att jag under åren fått jobba med så många underbara och talangfulla människor. Både som kreatör och kreativ chef. Personer som gett allt för att skapa annorlunda idéer för nyfikna varumärken. Reklam är en lagsport, brukar man ju säga, och det är helt korrekt. Men det är också ett hästjobb. Har man inte ett bra team, kan man lika gärna flytta hem till morsan. 

Magnus Jakobsson anser att Guldägget, liksom andra prestigefulla tävlingar inom reklam och kommunikation, ger den där lilla extra energin för de som arbetar med kreativ reklam.

– En riktigt bra och väl utförd idé kan förändra väldigt mycket för kunder, som en bonus kan den även förändra antalet troféer på en kreatörs prishylla. Dock tycker jag personligen att man inte ska fästa för stor vikt vid dem. Det är mer relevant att vara en genuint kreativ, driven och intressant person, än att sitta hemma och putsa kattguld dagarna i ända. Vem bryr sig om hundra år? Kort sagt: Det är inte riktigt guld, även om jag önskar att det vore så.

De flesta av de som är i toppen har jobbat ihop sina Guldägg under en hel karriär. Du har många år kvar i arbetslivet. Hur många fler än 23 kommer det bli till sist?
– Ingen aning, faktiskt. Jag tror att passion för intressanta och annorlunda idéer är mitt bränsle, och kommer att vara det även framåt. Det viktiga är därmed att fortsatt få jobba med intressanta och annorlunda individer. Om det kommer att generera fler guldägg eller inte får vi se. 

Vid årsskiftet lämnade han The North Alliance, byrånätverket som mer eller mindre har varit hans fasta plats i tillvaron sedan 2015. Sedan dess har det varit tyst, bortsett från satsningen på vodka som han gör tillsammans med Johan Pihl. Så vad gör kreatören mer just nu?

– Jag köpte ett gammalt hus i Skåne för ett tag sedan och har väl mer eller mindre upptäckt att det var snäppet mer att göra än jag trodde med 120 år gamla hus i Skåne. Men vad gäller vad jag hittar på framöver är det fortfarande helt öppet. Som det ser ut nu kommer jag att äta lunch med en rad intressanta bolag och personer, alla med en sak gemensamt: De tror på kreativitet, och de är inte särskilt rädda för framtiden. Precis som jag.