Marta Karlqvist: ”Cannes är en tävling för branschen – väldigt självcentrerad”

– Note to myself: Bli bättre på casefilmer.

Det säger BCW-chefen Marta Karlqvist efter att ha suttit i Cannes Lions jury för PR-kategorin. När jurymedlemmarna dömer bidrag är det en stor mängd att gå igenom.Casefilmen är så betydelsefull att den kan betyda skillnaden mellan om man går vidare och inte. Det första intrycket, som casefilmen ofta ger, behöver göra ett starkt avtryck för att man ska ta sig tiden att gå igenom alla detaljer i inskicket.

– Har man inte en bra casefilm – då är det kört. Det är det fönstret man har. Personligen fokuserar jag ofta texterna först, det är tydligare. Det man missar med en charmig, härlig och fantastisk casefilm är smågrejerna som spelar roll i en pr-kampanj. Flera gånger har jag sagt till mina jurykolleger att de ska kolla på utförandet för vissa case – det finns ofta otroligt smarta grejer där som inte tas upp i filmerna. Casefilmer kan vara lite vilseledande, säger Marta Karlqvist.

Hon menar att om man som liten byrå som dessutom kommer från ett litet land sitter i valet och kvalet att skicka in eller inte kanske man backar på grund av budgeten som casefilmen kräver.

– Man måste komma ihåg att Cannes Lions är en tävling för branschen. Att en ölkampanj vinner pris betyder inte att kunden säljer mer öl där ute i verkligheten. Det är väldigt självcentrerat. Då får man ta ett beslut om man vill lägga en stor del av budgeten på fina casefilmer man vinner på eller strunta i det och jobba i verkligheten i stället. Amerikanarna har budgetar som är så stora att de inte märker av att de lägger pengar på en casefilm. Hos oss är det snarare så att halva budgeten ryker.

Samtidigt tycker Marta Karlqvist att PR-industrin generellt sett måste bli bättre på att skicka in bidrag till Cannes.

– Cannes Lions kan bli bättre på att närma sig byråer som gjort kampanjer som gått bra på hemmaplan. Bjuda in dem i stället för att vänta på att folk ska skicka in. Särskilt i en kategori som PR som bara har funnits i 11 år.

Pr-industrin kanske inte är lika "besatt" av Cannes som reklambranschen?
– Exakt så. Men det finns ju hur många tävlingar som helst. Det betyder inte att vi inte skulle ha samma chans att vinna här.

Det ser ut som att det kommer gå sämre än någonsin för Sverige i Cannes – vi har hittills bara vunnit två brons och ett silver. Hur ser du på det?
– Jag är jätteförvånad. Men året har inte varit lika starkt som tidigare. Vi kommer igen. Vi får vara smartare och mer kreativa nästa år i stället.

Stephanie Moradi, copywriter på Åkestam Holst, sitter i kategorin Direct. Hon håller med om att året kanske inte riktigt varit Sveriges.

– Det känns som något av ett mellanår, både för Sverige och tävlingen som helhet. Visst, "Dream Crazy" får mycket uppmärksamhet men förutom Burger King saknar jag en tydlig vinnare som sträcker sig över alla kategorier. Flera av de jag pratat med här på plats har känt likadant. Men det är uppmuntrande är att Burger King varit så framgångsrika. Att få ihop den typen av strategi när man jobbar med olika byråer och marknader är imponerande. Dessutom tycker jag det skickar en signal till andra kunder om hur mycket det lönar sig att våga, säger hon.

Direct ska belöna kreativitet som driver engagemang från mottagarna. Precis som Clear Channels David Klagsbrun menar hon att man i Cannes Lions har en mycket bredare definition av kategorierna än i exempelvis Guldägget.

– När direktkategorin fortfarande fanns kvar i Guldägget upplevde jag att mycket fokus lades på CTA-enheter och själva utförandet, vilket i sig kan bli rätt så begränsande för idén. I Cannes har interaktionsmomentet fortfarande en obligatorisk roll men jag upplever att man ändå bedömer jobben som helhet på ett bredare sätt.

Stephanie Moradi fick tillgång till de inskickade bidragen i april. Varje jurymedlem i Direct blir tilldelade 250 av 2000 inlämnade bidrag. Ett upplägg hon själv upplever som något problematiskt.

– Kulturella skillnader och preferenser kan leda till att vissa bidrag inte kommer med. Visst har vi möjligheten att lyfta in ett bidrag utanför den pool vi blivit tilldelade men det är 1750 bidrag utöver det. Det är omöjligt att ha koll på så många bidrag.

Tror du att byråerna skulle acceptera att ni skulle lägga så mycket tid på juryarbete?
– Jag tror det är möjligt att ha en mer rigorös jurybedömning men då måste man börja mycket tidigare och ta fram ett lite annorlunda upplägg.

När det kommer till tävlingar har Åkestam Holst de senaste två åren varit otroligt framgångsrika, i år har det dock inte blivit en enda nominering. Hur ser du på det?
– En av de kampanjer som gått otroligt bra i andra tävlingar är Billboards Beyond Borders, men den tävlade vi med i Cannes redan förra året och då hade den inte riktigt tagit fart. Jag är övertygad om att det för oss precis som för resten av Sverige är ett mellanår. Men vi kommer tillbaka.