Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Mediebyråernas rävspel med TV4

Publicerad: 13 december 2007, 10:08

Medierådgivare råder sina kunder att skjuta på årsförhandlingarna med TV4. De hoppas kunna dra nytta av den hårdnande konkurrensen mellan kanalerna. Men försäljningsdirektören på TV4 varnar för att medierådgivarna riskerar kundernas pengar i förhandlingsspelet.


– Det är ett intressant läge i år, säger Stina Honkamaa, vd Carat. Foto: Tobias Rydergren.

Nya, liberalare reklamregler för TV4 har gjort årets prisförhandling ovanligt osäker och utdragen. Samtidigt som reklamtiden ökar för fyran, så ökar penetrationen hos de konkurrerande satellitkanalerna TV3, Kanal5 och TV6. Dessutom får nischkanalerna fler tittare.

Senaste veckorna har Jan Scherman, vd på TV4 och Michael Grimborg, försäljningsdirektör på TV4,  haft frukostmöten på TV4-huset med branschens makthavare, vd:arna på landets största medierådgivare.

–  Mötena är av karaktären ”vi-vill-lyssna-på-branschen”, säger en källa.

Och TV4 har just nu mycket de behöver lyssna på.

– Medierådgivarnas förhandlingspel riskerar att drabba kunderna, säger Michael Grimborg, försäljningsdirektör på TV4. Foto: TV4.

–  Det är ett intressant läge i år när vi ser att alla tv-kanaler är mer eller mindre utbytbara, säger Stina Honkamaa, vd på Carat.

För några år sedan jobbade Carat med en kanalmix på två, tre kanaler. Idag laborerar man med upp till nio olika kanaler.

Flera annonsörer som Resumé har talat med funderar som bäst på att lämna TV4 för att i stället lägga sina pengar på trean, femman och sexan.

–  Vi tittar på det här med nyfikna ögon, säger Lars Bönnelyche, creative director på Mindshare.

Enligt Resumés källor förhalar flera medierådgivarna årsförhandlingarna med TV4 för att sätta press på kanalens förhandlingsvilja.

Lars Bönnelyche bekräftar att de är sena med årsförhandlingarna i går.

–  Vi brukar vara igång med 15 årsförhandlingar, varav fem brukar vara klara. Nu har vi knappt påbörjat några förhandlingar.

Dels finns det en allmän osäkerhet i marknaden just nu, dels har fyran en nya prisstrategi.

–  Jag räknar med sänkta priser. Det finns ett överskott på rating, säger Lars Bönnelyche.

Även Jens Welin, vd på Starcom, tror på att fallande priser för tv-reklam.

– Schermans utmaning blir att producera billigare tv-program samtidigt som Fyran tappar sin prispremie. Min prognos är att Fyran inte kommer att överträffa årets rekordresultat de närmaste tio åren, säger Jens Welin.

På TV4 kommenterar försäljningsdirektör Michael Grimborg förhandlingsspelet så här:

– Det är ett spel från medierådgivarna för att pressa priset. men det värsta är om kunderna blir lidande, säger Michael Grimborg.

Hur menar du då?
– Många riskerar kundernas pengar i det här förhandlingsspelet. Det går givetvis bra att förhandla månadsvis, men då får man inga prisgarantier och riskerar dessutom att det är slutsålt, säger Michael Grimborg.

Jens Welin anser att trenden hos annonsörerna går mot längre kampanjperioder.

– När bruset ökar blir det viktigare med fler veckor i luften. Den vore tjänstefel av marknadscheferna att inte se över kanalmixen, säger Jens Welin.

Men Michael Grimborg på TV4 köper inte resonemanget

– Alla behöver inte tjata till samma personer under en längre period. Om du till exempel vill sälja hamburgarna snabbt tar det för lång tid hos konkurrenterna, säger Michael Grimborg.

Det är bland annat lättrörliga konsumtionsvaror, modeföretag och bilar med målgruppen 20-40 år som har att ta ställning till analysen från medierådgivarna som pekar på att de får ut mer för varje reklamkrona i satellitkanalerna, jämfört med TV4.

– Vi ser över vår tv-mix för att se var vi får bäst effekt. Trean, femman och sexan ligger mycket bra till kostnadsmässigt, säger Roland Bägén, marknadschef på Hyundai.

På modekedjan MQ funderar marknadschefen på att dumpa TV4 helt och hållet nästa år.

- Den nya alliansen med TV3, Kanal 5 och TV6 är ett fullgott alternativ till TV4, säger Anders Collin, marknadschef på MQ.

Kan du tänka dig ett regeringsskifte?
–  Ja,  nästa år kan vi mycket väl komma att jobba med en annan partner.

En som redan övergett Fyran är teleoperatören 3. Efter att varumärkestvisten med TV3 löste sig går sedan i maj huvudsakligen i Trean.

–  I satellitkanalerna får vi ut den räckvidd och frekvens vi behöver till ett billigare pris, säger Gina Azaric, marknadschef på 3.

–  Men det var en del av uppgörelsen mellan 3 och TV3, kontrar Michael Grimborg på TV4.

Samtidigt varnar Lars Bönnelyche för att allt för ensidigt stirra sig blind på satellitkanalernas lägre priser.

–  Fyran är ensamma om stora program som Let´s Dance och Idol. Där är de outstanding, säger Lars Bönnelyche.

Bernt Hermele

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.