Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag01.06.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Mini gör om från grunden

Publicerad: 28 Augusti 2015, 14:44

Minis globala varumärkeschef Marc Lengning på besök i Stockholm.

Foto: Fredrik Thambert.

Mini började som en kaxig uppstickare som utmanade konventionerna i den stela bilbranschen. 14 år senare har det blivit dags att växa upp.


Ämnen i artikeln:

Bil SwedenBilreklamBMW MiniVarumärkesbyggande

I höst lanseras den nya varianten av Mini Clubman – märkets största modell. Platsen som Mini har valt att premiärvisa den nya modellen är Stockholm, och i dagarna är den globala varumärkeschefen Marc Lengning på besök för att reka de ställen där bilen ska visas upp.

Med den nya modellen markerar varumärket en nystart både vad gäller produktutbud, varumärkesplattform och kommunikation. Planen är att gå från 10-talet olika modeller till fem renodlade bilar med varsin distinkt personlighet.
– Tidigare var våra bilar relativt lika varandra. När du frågade folk på gatan vilka Mini-modeller de kände dig svarade de bara att de kände till Mini. Det kommer att förändras framöver. Vi ska ha fem "superhjältar" som tydligt skiljer sig från varandra och har olika karaktär, säger Marc Lengning.

Clubman är den mest mogna modellen där hantverkstradition mixas med sober design och moderna detaljer. I marknadsföringen kommer tonaliteten att skilja sig markant mot vad vi är vana vid från det BMW-ägda bilmärket.
– I vår varumärkeskommunikation kring bilen struntar vi helt i att ha en rubrik. Vi tycker att bilden säger allt.

Borta är den svarta bakgrundsfärgen med gälla accentfärger och kaxiga rubriker. Istället har Mini valt en vit fond med svalt och avskalat bildspråk.
– När vi lanserade Mini år 2001 var vårt mål att nå ut till en modern målgrupp. På den tiden fanns det inget premiumsegment bland småbilar. Helt plötsligt dök ett brittiskt varumärke upp med komponenter från lyxbilar. Det var något helt nytt. Men nu har vi kopierats så många gånger av andra varumärken att det är dags att gå vidare, säger Marc Lengning och förklarar varför han ser det som en nödvändighet:

– Det är en stor förändring i hur vi kommunicerar, men vår målgrupp är öppensinnad och innovativ. Därför måste vi hela tiden röra oss framåt.

Det finns också en självkritik inbakad i Minis stora omsvängning. Det som kändes fräscht för 14 år sedan är nu daterat och knappast "premium".
– Om du är väldigt framgångsrik är det svårt att ändra på saker. Istället fortsätter du på samma spår. Vi blev mer och mer färgglada och högljudda, men till slut insåg vi att vi behövde hitta en ny inriktning. Därför har vi gått tillbaka till rötterna och det vi står för, säger han.

Bland annat har Mini fimpat sitt partnerskap med Red Bull liksom en rad andra initiativ som rimmar illa med vad varumärket vill stå för år 2015.
– Kring 2001 när vi lanserades handlade allt om festande. Det sades någon gång att vi var ett "Vodka Red Bull-varumärke". Men tidens anda har förändrats, och det har vi anpassat oss till. Vi har också mognat och kallar oss nu för "ansvarsfull hedonism". Det handlar fortfarande om att njuta av livet, men inte till varje pris. Människor tänker mycket på hållbarhet och vill inte lämna ett stort avtryck på världen. Det rimmar med vår filosofi att njuta av tillvaron, men att inte göra det i överflöd.

Men hur ser ni till att inte bli för tråkiga?
– Visst, kollar du på vår nya annons kan du fråga dig "Var är köregenskaperna?". Den står ju bara parkerad mot en vägg. Men med Clubman vill vi fokusera på sofistikerad design och en premiumkänsla. Mini har alltid varit en klasslös bil för öppensinnade människor, och den positionen måste vi återta.

Fredrik Thambert

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.