Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag10.04.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Motrörelsen: Målet är att få H&M och Ikea att bojkotta Black Friday

Publicerad: 15 November 2018, 13:39

Henning Gillberg tillsammans med Alexandra Davidsson, talesperson och generalsekreterare för föreningen Medveten Konsumtion

Nudging, hållbara influencers och gemenskap. På måndag startar White Monday, motreaktionen på Black Friday, för andra året. För Resumé berättar initiativets grundare Henning Gillberg om rörelsens strategi och visioner om att få med storföretagen på tåget.


Ämnen i artikeln:

Black FridayReklam

Nästa fredag, 23 november, väntas Black Friday slå alla tänkbara försäljningsrekord. Igen. Alla kurvor pekar uppåt och fler och fler branscher ser tillfälle att dra nytta av konsumtionshögtiden. Enligt en rapport* som YouGov genomförde i november känner mer än var tredje svensk känner stress, ångest eller avsmak inför Black Friday.

I Sverige har flera företag, organisationer och influencers skapat en motpol till dagen, för att lyfta fram alternativ till nykonsumtion. Tradera, Blocket WWF, Naturskyddsföreningen och Myrorna är några exempel på de organisationer och företag som ställt sig bakom initiativet White Monday.

– I stället för att använda en pekpinne och säga "köp inte något" handlar White Monday om att skapa en alternativ konsumtionsmönster där man reparerar det man äger, köpa second hand eller hyra i stället. Allt handlar om att minska onödig konsumtion genom cirkulär ekonomi, säger initiativets grundare Henning Gillberg på Repamera.

Jämfört med förra året har White Monday växt från 30 till över 120 företag. Flera kända influencers inom hållbarhet står bakom initativet som Therese Zätterqvist, Johanna Nilsson (Johanna-N) & Maria Soxbo (Husligheter). Inför nästa vecka vet Henning Gillberg att White Monday kommer att synas i minst två tv-inslag och flera tidningsartiklar. Han räknar med en fyradubbling från förra årets sex miljoner exponeringar. White Monday har inte investerat en enda krona på medieköp, engagemanget är helt organiskt.

– En stor del bakom det engagemang vi hoppas skapa bygger på att vi till skillnad från företagen som rear under Black Friday inte kommunicerar att "vi är bäst". White Monday är ett gemensamt bygge av alla deltagare och just det bedömer jag som vår största styrka. Jag är övertygad om att rörelsen är mer effektiv än betald marknadsföring.

Varför då?
– Antingen så sätter jag upp en affisch och ber dig komma till min föreställning eller så ber jag dig komma till mig för att skapa något tillsammans. I stället för att tolka ett budskap blir du en del av själva skapandet. Det är bygger på aktiva val och aktiva deltaganden precis som festivalen ”Burning Man”.

– Strategin handlar om att nudga folk till att ändra sitt beteende och bara köpa second hand. Ekologiskt är ett första steg, men eftersom det också är nyproduktion är det också en del av problemet. Rörelsen handlar om att stegvis skapa förändring på både individ, organisations- & företagsnivå.

– Vårt mål är att få med storföretag som H&M och IKEA på tåget, att de ska skrota Black Friday och på sikt gå över till cirkulära kedjor. H&M kommunicerar redan visioner om att bli helt cirkulära till 2030. Någon gång måste de realisera den visionen och gå över till second hand eller sälja från överskottslager. Få gärna med att man kan förhoppningsvis kan hyra från H&M i framtiden. Ett Spotify-konto fast kläder istället för musik.

Är det realistiskt att få med den här typen av storskaliga aktörer?
– Jag tror det är realistiskt om man lyckas hitta ett sätt där de kan tjäna mer pengar på second hand än att producera och sälja nya kläder. Det handlar om att de stora företagen tillsammans är med och driver på den här typen av förändringar men de saknar i dagsläget de finansiella incitamenten. Tekniken finns, viljan finns, samtalet är uppenbart i gång, men man behöver innovera affärsmodellerna.

2017 fick Henning Gillberg idén till White Monday bara några veckor innan Black Friday. Arbetet inför årets motrörelse påbörjades redan i våras med resor runtom i Sverige för att skapa ett gemensamt regelverk inför den 19 november. Det viktigaste kravet för att ställa upp bakom rörelsen är att inte delta i Black Friday. I andra hand kommer företag och influencers synkronisera sina budskap under nästa vecka. Företagen håller tillbaka sin kommunikation fram till måndag för att bygga upp en förväntan hos användarna.

Vad har ni mött för reaktioner från handeln?
– Vi har faktiskt inte mött några reaktioner än. Men jag känner många som brinner för minskad konsumtion och hållbarhet till och med bloggar om det, men samtidigt är anställda där deras arbetsuppgifter är att få folk att köpa mer. Det är tyvärr så produktionskedjan i en linjär ekonomi fungerar. Det är det man får betalt för i dagsläget. Alla vet att svenskar konsumerar som att vi hade fyra jordklot att förbruka i stället för ett.

Om jag köper en kvalitets-tv på Black Friday är inte det mer hållbart än att köpa en sämre produkt i kategorin som jag ändå måste byte ut?
– Jag håller med om att det finns hållbar konsumtion av nyproducerat, problemet är att readagar skapar överflödig konsumtion och det är den typen av konsumtion som vi ställer oss emot. Vi tror också att cirkulär ekonomi, där man tar kontakt med människor, förhandlar och utbyter begagnade varor, är en social konsumtion som skapar kontakt mellan medborgare i stället för enkelriktad kommunikation från företag till konsument.

Black Friday är en rörelse som växer och handeln väntas slå rekord i år igen. Det är en högt berg ni vill bestiga?
– Det är just det som är inspirerande. Om det ligger en återvinningsstation en kilometer bort kommer människan att slänga sakerna i papperskorgen som ligger vid gathörnet eftersom människan är bekväm. Den förändring vi vill skapa är en infrastruktur där det blir lättare för människan att agera hållbart. Vi vill som sagt inte ta fram pekpinnen och visa vad som är fel. Det handlar om att lyfta alternativ. Först när det blir lika enkelt att köpa second hand online som att E-handla nyproducerat kommer vi börja se en förändring.

Och där är vi ju knappast i dag:
– Nej, second hand-kedjorna har ofta en föråldrad syn på konsumtionsbeteende och tror väldigt starkt på fysiska butiker. Det behöver bli enklare för företagen att sälja second hand och enklare för kunden att köpa.

Henning Gillberg har själv en bakgrund som säljare av försäkringar, men driver i dag Repamera, en postorderbaserad firma som reparerar kläder. 1 januari 2017 sänktes momsen på reparation av kläder, skor och cyklar från 25 till 12 procent, en rödgrön reform för att stötta cirkulär ekonomi. Något som så klart varit gynnsamt för Henning Gillbergs verksamhet.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Ämnen i artikeln:

Black FridayReklam

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.