"Ni har räknat för lågt"

truefalse

Björn Larsson, tidigare vd Lowe Brindfors, Niclas Fröberg, tidigare nordisk vd för Mindshare, Magnus Wistam, tidigare vd för Grey, Olle Söderberg, tidigare vd Hall & Cederqvist/Y&R och Andreas Rosenlew, tidigare delägare Lowe Brindfors. Foto: Sören Andersson, Björn Elgstrand, Andreas Elgstrand och Aino Nyelius.

Flera byråanställda har reagerat på Resumés beräkning av management fee i förra numret. Alla anser att vi har räknat för lågt med en avgift på 3 procent.

”Ni skriver att service­avgifterna sedan 2000 är en miljard. Det är mycket mer, kanske uppåt två miljarder”, skriver en tidigare byråchef i ett mejl och avslöjar sedan att hans byrå tidvis har tvingats betala 9 procent.

Resumé ringde därför Komms vd Jessica Bjurström och dess tidigare vd Pia Grahn Brikell, nu vd på Storåkers McCann. Båda säger att Komm inte har någon uppfattning om nivån på nätverkens avgifter.

Nätverksbyråernas nuvarande chefer vill ogärna avslöja­ nivån på avgifterna. Ibland hänvisar de till affärssekretess eller börsregler. Resumé ringde därför till ett antal tidigare chefer på nätverksbyråer som är fria att diskutera frågan:
– 3 procent låter mycket lågt, säger Björn Larsson. Min gissning är att medianen ligger kring det dubbla, 6 procent. Det beror på vad du får för tjänster för avgiften.
– Nej, det är inte värt att fundera på om nivåerna är rationella. Det är kostnader som man bara måste acceptera. Det är inte du som gör värderingen, det är en del av paketet.

Niclas Fröberg driver i dag mediebyrån Tre Kronor och var tidigare nordisk vd för WPP-ägda Mindshare:
– Min uppfattning är att avgiften generellt är högre än 3 procent. Den varierar från år till år. Små bolag kan få hjälp med ekonomi eller juridik, men de stora får nog lämna ifrån sig mycket mer än vad de får tillbaka.

Magnus Wistam, tidigare Grey och nu vd för Efva Attling AB är kritisk:
– 3 procent är lågt. Avgiften varierade med konjunkturen. Om moderbolaget går dåligt har de en tendens att dra in mer pengar för att det inte ska se dåligt ut på hemmaplan där de är börsnoterade och lever i en kvartalsekonomi.
– Vi är reklamvärldens kranskommuner. Det är kanske pr-mässigt rätt att ta in pengarna centralt, där de ska plocka hem de globala uppdragen. Men man får inte mycket hjälp med management, utom när det ska städas.
– Avgifterna till moder­bolagen ger en högre kostnadsstruktur och ger en nackdel i konkurrensen med fristående byråer. I slutändan drabbas kunderna av de högre kostnaderna.   

Olle Söderberg är varumärkeskonsult, men var tidigare
vd för Hall & Cederqvist/Y&R:
– Jag minns inte de exakta procenttalen, däremot hur svårt det var att stärka kulturen internt när nätverket tog hem alla pengar. Vi vann fina priser, men det fanns inte mycket över till att höja löner eller ge fringisar.

Andreas Rosenlew minns där­emot mycket väl IPG:s avgifter för Lowe Brindfors:
– De skulle ha 8 procent. Det var helt groteskt. Byrån var stor och gick väldigt bra, med vinstnivåer uppemot 20 procent. Några av oss var delägare och vi förhandlade oss fram till en relevant avgift på 3 procent. Det blev en kompromiss med nedförhandlad avgift och omräknade del­ägarvärden. I gengäld gav vi bra utdelning till ägarna.