Nomineringarna i 100-wattaren ett argument för mer kreativ reklam

Det har de senaste åren knorrats lite i byråbranschen. Marginalerna är inte vad de en gång var och i en tid då snart sagt varenda bolag startar upp en inhouseavdelning går det inte längre att ta lika bra betalt för produktionerna. För mig låter det som ett alldeles utmärkt läge att återgå till vad byråerna har äkta spetskompetens inom – att skapa kreativa koncept som gör skillnad för kundernas affär.

För är det någon teori dagens 96 nomineringar i effektivitetstävlingen 100-wattaren stärker är det den om korrelationen mellan kreativitet och effektivitet.

Redan 2011 slog Peter Field, ena delen av duon Binet & Field, i en stor och ofta citerad studie fast att vinnarna i IPA Effectiveness Awards även var välrepresenterade i Gunn Report, en rapport som sammanställer vinnarna från världens största reklamtävlingar. Studien visade att de kreativt prisbelönta kampanjerna trots en lägre share of voice gav större effekter på marknadsandelar, penetration, priselasticitet osv. än de som inte vann priser i Cannes Lion, One Show och andra framstående reklamtävlingar.

Det är inte speciellt komplicerat. En kreativ reklamkampanj frammanar känslor, och är det något vi lärt oss är att konsumenter inte är speciellt rationella i sina köpvanor utan snarare grundar köpen på känsla.

Medan effektivitet bedöms i hårda siffror är kreativiteten desto mer subjektiv, men reklamtävlingarna kan åtminstone ge oss en fingervisning om vad som anses vara en kreativ kampanj. Och oavsett hur jurygrupperna sett ut verkar de ense om att Åkestam Holst är den överlägset mest kreativa byrån i Sverige, en byrå som av en händelse också har flest nomineringar i 100-wattaren.

Det borde ge svenska byråer som drömmer om en tid då kreativiteten stod i centrum tillförsikt inför framtiden. Lyckas de i diskussionerna med kund övertyga dem om att kreativitet och effektivitet hör ihop borde de även kunna pressa upp priserna något.

Nomineringarna i årets 100-wattare är bara ytterligare ett argument.