Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Ny svensk studie visar hur kreativ kommunikation driver effekt – även i kortsiktiga insatser

Publicerad: 2 september 2022, 12:55

Niklas Bondesson, doktor i marknadsföring och rådgivare på Noa Consulting, och Hanna Riberdahl, vd på intresseorganisationen Sveriges Annonsörer.

Kreativt belönade kampanjer skapar större effekt än andra. Det visar en ny svensk studie av Noa Consulting och Sveriges Annonsörer. ”Kreativ kommunikation driver inte bara varumärke, utan lyfter även affärseffekten och driver digital respons”, säger Niklas Bondesson, doktor i marknadsföring på Stockholms universitet och rådgivare på Noa Consulting.


Ämnen i artikeln:

Sveriges AnnonsörerNoaNiklas BondessonRapportKreativitetUndersökningToppnyheter

Det faktum att effekten av den kreativa marknadsföringen har sjunkit på 10-talet är ett av branschens största bekymmer. En hel del har skrivits i ämnet, inte minst rapporterna ”Crisis in creative effectiveness” av Peter Field samt ”The Effectiveness Code” av Peter Field och James Hurman. Effektexperterna tror att en anledning till utvecklingen kan vara konstant pressade kostnader för marknadsavdelningen. 

De svenska branschorganisationerna Sveriges annonsörer och Komm har drivit frågan hårt de senaste åren. Våren 2020 lanserade de förstnämnda Effektinitiativet, ett projekt som syftar till att marknadskommunikation ska ge bättre effekt och därmed bli mer värdeskapande. 

Under fredagens Effday presenteras en färsk rapport som erbjuder fler lärdomar i effektfrågan. Inspirerade av brittiska Institute of practitioners in advertising, IPA, har Noa Consulting och Sveriges annonsörer analyserat 189 bidrag från de senaste två åren i reklamtävlingen 100-wattaren. Syftet har varit att ta reda på vilken typ av kommunikation som driver maximal effekt. 

– Sveriges annonsörer och Noa har ett gemensamt intresse för allt som rör effekt och lönsam tillväxt, och har sneglat avundsjukt på IPA och Les Binets och Peter Fields rapporter, som fått stort genomslag internationellt. Vi ville göra någonting liknande i Sverige, för att göra nytta för annonsörer och öka kunskapen kring best practice för kommunikationseffekt, säger Niklas Bondesson, doktor i marknadsföring på Stockholms universitet och rådgivare på Noa Consulting. 

LÄS MER: Fem lärdomar om kreativ kommunikation som skapar effekt

Som grund för studien ligger en ändring av 100-wattarens tävlingsformulär, som för två år sedan uppdaterades utefter IPA:s upplägg med ett antal kryssfrågor. Analysen har utgått från flera olika typer av effekt: affärseffekt, såsom försäljning och marknadsandelar, beteendeeffekter, såsom att förmå någon att klicka på något online eller besöka en fysisk butik, samt varumärkeseffekter, såsom att få målgruppen att tänka eller tycka något om varumärket. 

Resultatet visar att kreativt belönade kampanjer påverkar alla tre effektområden positivt i högre utsträckning än andra. 

– Det är glädjande, och bekräftar tidigare forskning. Att kreativa insatser ger tydligt mer effekt är inte någon överraskning i sig, men det är väldigt intressant att vi nu för första gången kan se det med tydlig, svensk data, säger Niklas Bondesson. 

Ur studien.

En lite mer oväntad insikt ur studien, är att kreativa insatser även är bättre på att driva klick online. 

– En del har nog gått i tankefällan att kreativitet är någonting man kan kosta på sig när man ska göra stora, varumärkesbyggande insatser, men att det inte är lika viktigt när man jobbar för att skapa snabb respons i en digital värld. Men här ser vi en tydlig tendens att kreativitet är lika relevant i den typen av insatser. Det finns inte så mycket tidigare data kring det, därför tycker jag att det är en av de mest spännande insikterna, säger Niklas Bondesson. 

Studien visar även att ett positivt anslag är det mest förekommande greppet inom de kreativt belönade bidragen. 

– Som annonsör belönas man väl för kommunikation som underhåller i någon mening, och skapar positiva känslor kopplat till glädje, förväntan eller humor. Det gör mottagaren villig att ge av sin uppmärksamhet, och är därför ett av de absolut bästa sätten att göra sin kommunikation mer effektiv. Jag tror annonsörer tjänar på att tänka på kommunikation som underhållning, snarare än som information.

Niklas Bondesson understryker också vikten av att inkludera distinkta varumärkeselement i kommunikationen. 

– En nyckel för att kreativ kommunikation ska ge den effekt som den har potential till, är förstås att vara tydlig med avsändaren. Det får vi också bekräftat i den här studien. Det finns en fallgrop i att kommunikationen blir kreativ och underhållande, men att ingen förstår vem som har gjort den. Då är kreativiteten bortkastad. Den gyllene kombon består av att lyckas underhålla och skapa positiva känslor hos mottagaren – och få till kopplingen till varumärket. 

LÄS MER: Mäta, mäta och mäta – så får marknadschefen vd:ns öra

Under hösten kommer Noa Consulting och Sveriges annonsörer presentera en längre rapport kring studien, med fördjupning av resultatet. Men från fredagens lansering tycker Niklas Bondesson den viktigaste lärdomen är att våga investera i kreativitet. 

– Kreativitet lönar sig. Vi vet från andra studier att det ges allt mindre utrymme för kreativ kommunikation, mot den bakgrunden blir det här råg i ryggen att fortsätta tro på det. Kreativ kommunikation driver inte bara varumärke, utan lyfter även affärseffekten och driver digital respons. 

Niklas Bondesson får medhåll av Hanna Riberdahl, vd på Sveriges annonsörer. Hon skriver i ett mejl till Resumé att vi nu har ett tydligt bevis på att kreativitet skapar effekt och på flera tydliga dimensioner. 

– Om vi utgår från de definierade KPI:erna i Effektsystemet så har kreativitet en tydlig påverkan på försäljning, marknadsandel och hur många vi når ut till. Dessutom ser vi att flera viktiga varumärkes-KPI:er också påverkas mycket positivt av en hög grad av kreativitet. Detta har ju visats i flera tidigare studier, men nu har vi faktiskt också svenska data på att så är fallet, säger hon och fortsätter: 

– Om vi då kikar på resultaten från den studie som Niklas Bondesson och Noa Consulting gjorde i samarbete med oss förra sommaren, ”Varumärkesbyggande i obalans”, så ser vi en utmaning här. Företagsledningar förstår tydligt värdet av ett starkt varumärke men hela sju av tio tror att rationell reklam funkar bäst. Här har vi haft en utmaning att övertyga ledningsgrupperna, men jag hoppas med de resultat vi nu har i studien att det skapar bättre förutsättningar för marknadscheferna. 

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.