Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Nya krav från DDB

Publicerad: 23 augusti 2010, 14:16

Försvaret mötte hård kritik för krigsromantisering i sina reklamfilmer i våras. Nu lägger det tio miljoner på sin första rekryteringskampanj för soldater. Ett gigantiskt origami-dr ska locka till en Wii-sajt där man kan avgöra om man ”har det som krävs”.


Ämnen i artikeln:

DDBFörsvarsmakten

truefalse

På måndag drar Försvarsmaktens nya kampanj i gång. Då börjar 200 000 dr skickas ut med post till målgruppen 18–25-åringar. Egentligen är målgruppen runt en miljon människor, men Försvaret koncentrerar sig nu på förbandsorter och ungdomar som det redan har kontakt med.

Direktutskicket är ett stort pappersark som ska vikas på ett konstfärdigt sätt för att visa en kod. Med koden kan du logga in på en kampanjsajt och utföra fysiska tester framför en ­dator med webbkamera.
– Det är lite Wii-känska över det. Det är en blandning av konditionsträning och stressövningar, säger Fredrik Svahn, marknadschef för Försvarsmakten.– Vi vet att målgruppen at­traheras av interaktivitet. Nu måste man röra sig och sam­tidigt ha hjärnan med sig, trots att det blir jobbigt. Det är gans­ka knepigt, säger Thomas Brenemark, projektledare och strateg på DDB Stockholm som har gjort kampanjen.
All kunskap om den enskildes prestationer stannar dock hos vederbörande själv. Några resultat skickas aldrig till Försvaret.
– Man får själv bedöma om man har vad som krävs. Det syftar som tidigare till att det ska bli en rolig grej att dela på Facebook. Vi hoppas förstås på en viral effekt, säger Fredrik Svahn.

Dr-utskicket kompletteras av printannonsering, banner samt reklamspotar på Spotify. Även dessa är försedda med olika koder för att logga in på testsajten. Kodningen är ett sätt för byrån och Försvaret att lära sig en del om målgruppen, att se varifrån besökarna kommer ifrån, vilka insatser som ger resultat.
– Vi ska lägga mycket tid på uppföljning för att lära oss om målgruppen inför framtida kampanjer, säger Fredrik Svahn.

Målsättningen med kampanjen är enligt honom att rekrytera soldater till armén och flottan. Första ansökningsperioden till utbildningen, som ska leda till anställning, är i september. Utbildningen börjar i januari 2011. Nästa antagningsperiod är redan i april, kampanjen för den drar i gång i december.

Försvarsmakten har som målsättning att anställa 4 000 soldater varje år under kommande år. För det krävs en betydande insats för att marknadsföra Försvarsmakten som arbetsgivare. Det arbetet inleddes strax före sommaren i varumärkesbyggande reklamfilmer.
– Rent mediemässigt är det här en mindre kampanj med fokus på att få respons, men samtidigt bygga kännedom om Försvaret som arbets­givare, säger Thomas Brenemark.

Mindre kampanj? Tio miljoner är väl ändå mycket pengar …?
– Det är en avsevärd summa­. Men för att få folk att uppfatta Försvarsmakten som arbetsgivare skulle man behöva göra detta flera gånger efter varandra. Målgruppen består av ungefär en miljon människor.

Filmerna i våras var Försvarets första varumärkesbyggande reklamkampanj för yrket soldat. De mötte hård kritik, dels för att de gav en falsk bild av soldat­yrket, dels för att de var producerade i Sydafrika och inte i svensk miljö. Den kritiken tackar Fredrik Svahn för i dag:
– Absolut! Vi är jätteglada att det blev så många rubriker. Det gjorde diskussionen större. Jag är väldigt nöjd med det resultatet. Vi uppnådde vårt syfte – att få i gång en diskussion.

Enligt Fredrik Svahn gick en halv miljon människor in på sajten och gjorde testerna genom att ta ställning till olika saker.

Till kampanjsajten

Vi som gör det

Kund: Försvarsmakten
Uppdragsgivare: Fredrik Svahn, Magnus Tegsved
Byrå: DDB Stockholm
Arbetsgrupp: Thomas Brenemark projektledare och strateg, Linus Östholm copy, Fredrik Lund ad, Tina Munck, Johanna Törnblom produktionsledare, Sandra Bergman produktionsledare webb
Produktionsbolag: Acne
Mediebyrå: Carat

Ulrika Fjällborg

Ämnen i artikeln:

DDBFörsvarsmakten

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.