Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

Oatly: ”Marknadsavdelningar är dömda att misslyckas”

Publicerad: 19 Juni 2019, 09:16

Fr.vä: John Schoolcraft och Martin Ringqvist, Oatly. Erik Filén och Samuel Skwarski, Volontare och tävlanden i Young Lions.

Vad ska man med en marknadschef till? Den frågan ställer sig Oatlys John Schoolcraft och Martin Ringqvist. Samtidigt förklarar de varför marknadsavdelningarna är dömda att misslyckats, hur miljöboomen påverkat varumärket och tillbakavisar bestämt att de skulle ha blivit snällare mot mjölkindustrin.


Ämnen i artikeln:

OatlyMartin RingqvistCannes LionsReklamCannes Lions 2019

Inför en fullsatt sal i Cannes berättade de kreativa cheferna Martin Ringqvist och John Schoolcraft ett och annat om företagsstruktur under den för vissa säkert provocerande rubriken "Marketing departments – who needs them?"

När vi en stund senare sätter oss ner för att snacka om saken ett hörn välsignat med en fläkt på Komms årliga svenskmingel, fortsätter den säkert för vissa provocerande tonen.

– Hela marknadsavdelningsidén är dömd att misslyckas. Det är också svårt att kopiera vår modell, eftersom den är beroende av Toni Petterson som vd. Han har förstått hur viktigt det är med kreativitet i alla delar av bolaget, säger Martin Ringqvist.

John Schoolcraft fyller i:

– I Cannes snackar alla chefer om hur kreativiteten ska hitta in i företaget. Rätt sätt är inte genom en marknadsavdelning. Den måste släppas in i mitten av kärnan – på riktigt.

Oatly har ingen brand book, jobbar inte med briefer och säger sig heller inte vara särskilt intresserade av KPI:er eller ROI:er. Att andra bryr sig om sådant "är anledningen till att allt ser likadant ut". Avdelningen Oatly Department of Mind Control, som står för marknadsföringen, jobbar med sådant den finner intressant och spolar resten. Sedan godkänns allting på golvet.

– Om vi själva godkänner saker vi jobbar med finns det ingen annan att skylla på om det inte blir bra. Och samtidigt tar alla mer ansvar för allting. Toni lägger sig i princip bara i om det vi gör skulle kunna få juridiska konsekvenser, säger John Schoolcraft.

De båda är inte i Cannes för att tävla i reklam, som man kanske skulle kunnat tro. Oatly har ett track record av att ha presterat mycket bra i reklamtävlingar, och ett och annat lejon har det också blivit. Nej, de är i Cannes för att hitta talanger. Det var förhoppningen med dragningen – en anställningsannons live på scen. Det är också förhoppningen med sponsringen av Volontaire-duon Samuel Skwarski och Erik Filén, från topp till tå klädda i Oatly-kläder. Det är säkert också förhoppningen med den här intervjun.

– De vann uttagningen till Young Lions och kontaktade oss. Ska vi leva som vi lär, med en tro på kreativitet, var det självklart att de skulle få hjälp. Den illasinnade baktanken var att köra in en trojansk häst i festivalpalatset – Samuel och Erik kan sälja in Oatly till kreatörer som sen söker jobb hos oss. Framtiden är samarbete, säger Martin Ringqvist och fortsätter:

– Huvudpoängen med vårt tal var att oavsett var i systemet du jobbar i nu – oavsett om det är på kund- eller byråsidan – så är du körd. Det är dystopiskt och deppigt men vårt budskap är att du kan komma ur systemet och skaffa ett annat jobb.

Kreatörer behövs för Oatly växer. Enligt Martin Ringqvist och John Schoolcraft byggs i detta nu flera nya fabriker för att möta efterfrågan på havredryck. I dag är de 30 personer på Department of Mind Control, 246 i hela bolaget. Då finns kontor i New York, London, Berlin, Shanghai och London.

Åter till marknadsavdelningens vara eller icke vara. Vore det inte, enligt teorin om att en förståelse för kreativitet behöver genomsyra hela bolaget, då bra om marknadsförare blev vd:s i högre utsträckning?

– Jag kan marknadsföring, men skulle aldrig vara vd. Toni är väldigt speciell eftersom han är extremt analytisk och sen fattar han hur viktigt det är med att vara lite utflippad och galen samtidigt. Du kan inte bara ta en marknadschef och sätta den på en vd-post.

Skulle man då inte kunna åstadkomma vad Oatly har åstadkommit med en marknadsavdelning på plats?

– Nej, vi skulle inte kunna göra det med en marknadsavdelning. De tittar på ett Excelark och försöker hitta siffror som de vill boosta upp. Det funkar inte så, säger John Schoolcraft.

Har ni noll KPI:er? Kollar ni inte ens på försäljningssiffror?
– Det är klart att vi tittar på försäljningssiffror. Men ser vi att en produkt inte går särskilt bra tänker vi inte "oj, nu måste vi göra en kampanj." Då sätter vi oss ner hela gänget och diskuterar om vi ska ta bort produkten, om den är dålig, behöver utvecklas eller byta namn exempelvis, säger Martin Ringqvist.

Han exemplifierar skillnaden mellan Oatly Department of Mind Control och en traditionell marknadsavdelning med ett projekt där Oatly skulle klimatmärka alla sina produkter. En idé som föddes på den kreativa avdelningen och tog sex månader från start till mål.

– Om en byrå lyckades med att sälja in den idén till en marknadsavdelning hade det tagit tre till fyra år att genomföra projektet.

John Schoolcraft:

– Ja, eller så hade de dödat idén långt innan den blev verklighet.

Han i sin tur exemplifierar med "Googla Mjölk" – kampanjen som Oatly släppte för några år sedan och som kort och gott gick ut på att allmänheten helt enkelt skulle googla på mjölk.

– Vi använde ingen produkt-payoff och ingen logotyp. Bara budskapet att människor skulle googla mjölk och se vad de hittade. Vi vet att folk blir intresserade och söker upp information om oss själva. Då står vi för något som de kanske gillar mer än att vara en logotyp på en produkt som man aldrig skulle köpa ändå. En marknadsavdelning hade velat ha produkten och logotypen där.

Huruvida Oatly Department of Mind Control är en inhousebyrå eller inte är en fråga som poppar upp då och då.

– Nej vi är inte det, eftersom det förutsätter en marknadsavdelning då en inhouse måste få briefer någonstans ifrån. Det är den absolut absolut värsta kombon av dem alla – att inte ha en extern byrå utan bara en inhouse som den växande trend vi ser nu, säger Martin Ringqvist.

Varför då?
– Då har du marknadsavdelningen som kör sina siffror och briefar, inhousebyrån som inte kan säga ifrån och det bäddar inte för ett förhållande som är baserat på förtroende. Istället är det: "Gör vad vi säger". En byrå kan alltid hävda utifrånperspektivet.

John Schoolcraft menar att Oatly kan behålla sitt utifrånperspektiv på grund av att de inte tycker att reklam är den allra viktigaste komponenten.

– De som vi rekryterar från livsmedelsföretag tar såklart med sig sina erfarenheter om hur man brukar jobba, men där är det viktigt att vi visar att Oatly är annorlunda. Vi jobbar inte som resten av livsmedelsindustrin.

Tittar man på er reklam ser det i alla fall utåt sett ut som att ni under de senaste åren har tonat ner aggressiviteten mot mjölkindustrin. Varför då?
– Det är inte helt sant, då ser du det kanske utifrån ett svenskt perspektiv. I Holland och Tyskland har vi har kört den där kampanjen som vi inte får nämna vid namn i Sverige på grund av en dom ("It's like milk but made for humans", reds.anm.). Vi har också kört "Ditch milk" i London, så vi tar den fajten, säger Martin Ringqvist.

Han menar att det delvis är en myt att Oatly alltid legat i fejd med mjölkindustrin. Det har de gjort sedan Svensk Mjölk stämde Oatly för reklamen 2014.

Varför ser det annorlunda ut beroende på marknad?
– Alla marknader är olika. Mjölklobbyn i Sverige är stark. I USA står växtbaserad dryck för 18 procent av försäljningen redan, där har mandelmjölk varit stort länge, säger John Schoolcraft.

För ett tag sedan lanserade ju Arla kampanjen "Bara mjölk smakar mjölk". Sen tog det inte lång tid förrän de lanserade egen växtbaserad dryck. Vad säger ni om det?
– Det är en mycket märklig produkt. Samtidigt måste de anpassa sig för att fortsätta vara relevanta. Och från vårt perspektiv: Om man kan skippa ledet med kossan så är det bara bra för planeten.

När Resumé tidigare pratade med Kristina Hammerö, kategoriansvarig för mjölk på Arla Sverige, förnekade hon att den nya drycken och bolagets marknadsföring skulle ha något med Oatly att göra.

– Vi tittar inte på Oatlys produkter eller utspel utan fokuserar på att vara relevant för våra kunder genom en bra mix i hyllan. Vi ser det inte som den strid som den ibland blivit utmålad som, sa hon då.

Ni ser det inte som att ni ger er in på havre här?
– Absolut inte. Det är 50 procent laktosfri mjölk och 50 procent havredryck. Det här är en ny kategori.

John Schoolcraft är positiv.

– Om fler går över till växtbaserade alternativ – då har vi lyckats. Vi hade älskat om Arla släppte en riktig havredryck och tycker det är bra om det kommer fler konkurrenter. Det tar en större del av mjölkförsäljningen och då är det planeten som vinner. Vårt främsta mål är inte att sälja havredryck utan att planeten ska må bra.

Hur mycket har den globala trenden kring miljö som exploderat den senaste tiden, boostat er försäljning?
– Jag vet inte. Vår försäljning skulle vara mycket större om vi kunde möta tillgången. Men det är klart att folk är mer intresserade.

Om Greta Thunberg ville samarbeta med er, vad skulle ni säga då?
– Jag är så inspirerad av henne. Hoppas att hon aldrig samarbetar med något varumärke över huvud taget. Det hade varit tråkigt.

Varför?
– Jag tror inte det är rätt för någon av oss. Det skulle bara upplevas som om vi försökte köpa henne, säger Martin Ringqvist.

John Schoolcraft tycker att hela miljörörelsen ska gå från att vara skambelagd till att bli proaktiv. Skambelägg inte pojken som flyger, ställ i stället tuffa frågor till vd:n på bolaget där du jobbar, menar han.

– Skämsgrejen ger impact men det är inte långsiktigt. Man måste fråga sin chef varför bolaget gör si eller så. Först då kan saker och ting förändras.

Martin Ringqvist passar på:

– Såvida man inte dricker mjölk – då ska man skämmas, säger han och fortsätter:

– Skämt åsido. Det faktum att vi sticker ut hakan innebär också att vi får många kritiska ögon på oss. Oatlys hållbarhetsrapport är sämre än förra året – tyvärr, en negativ konsekvens av tillväxten. Men frågor kring hur vi kan få ner energiförbrukningen i produktionen eller byta ut plastkorkar kan man tycka är jobbiga att bemöta eftersom det är kritik. Men det bidrar ju till att vi som företag kan flytta oss framåt. Den pressen vi lägger på oss själva och det vi gör som skapar polarisering har vi nytta av.

Yasmine Winberg

Redaktör Resumé Insikt

yasmine.winberg@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.