Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

Oatly om pjölkförpackningarna: "Arla gör ett bra jobb för oss"

Publicerad: 15 Oktober 2019, 13:46

När Oatly varumärkesregistrerade "pjölk" och "brölk" trodde nog de flesta att det enbart handlade om en pik mot Arla och mejeriindustrin. Men nu väljer man att använda den till sina nya havredrycksförpackningar.


Ämnen i artikeln:

OatlyArlaMartin RingqvistReklam

I augusti 2018 lanserade Arla och Åkestam Holst kampanjen "Bara mjölk smakar mjölk". I kampanjen försökte Arla ta vara på det faktum att de mjölkdrickande svenskarna dricker mjölk för smakens skull. Samtidigt pikade man de växtbaserade alternativen, alternativ som i kampanjen benämns som "pjölk", "brölk" och "trölk", för att de enligt dem inte ens liknade mjölk i smaken. Kampanjen blev, åtminstone i tävlingskretsar, en stor framgång med vinster i både Guldägget och 100-wattaren.

För en knapp månad sedan kom fortsättningen på "Bara mjölk smakar mjölk", en fortsättning som kommer att gå i tv, utomhus, digitalt och i sociala medier.

– Mjölken är grundbulten i Arla och en produkt vi är extremt stolta över. Efter förra årets kategorikommunikation där vi lyfte det unika med mjölken, den goda smaken, såg vi effekter på både varumärkes-KPI:er och försäljning i nivåer vi inte sett på många år. Nu tar vi nästa steg på vår fortsatta resa och lanserar kampanj nummer två under samma paraplykoncept, berättade Kristina Hammerö, kategoriansvarig för mjölk på Arla, i ett pressmeddelande i samband med lanseringen.

Samtidigt valde nemesisen Oatly att varumärkesregistrera just "pjölk", "trölk", "brölk" och "sölk", något som fick Arla att ta till juridisk hjälp.

– Vi har skickat in en invändning som bestrider de här registreringarna från Oatly. Vi anser att den har skett i ond tro. För oss är det solklart att vi var först med de här namnen. Så det pågår just nu en rättslig process i ärendet, berättade Kristina Hammerö för Aftonbladet.

Kristina Hammerö debatterade även frågan tillsammans med Oatlys kreativa chef Martin Ringqvist i Aftonbladet Morgon.

– Vi tyckte bara att det var jättebra namn. Vi får ju till exempel inte säga havremjölk av legala skäl, så "pjölk" och "trölk", det är ju bra namn som vi skulle vilja använda, resonerade Martin Ringqvist som också sa att registreringarna inte var för att stoppa Arlas kampanj.

Nu kommer förklaringen till varumärkesregistreringarna. I den senaste butiksleveransen har Oatly valt att tillfälligt byta namn på några av sina produkter till just "brölk" och "pjölk". Inledningsvis kommer alla Havredryck Deluxe som produceras under veckorna 40-45 att få namn som "brölk" och "pjölk". Om det blir någon fortsättning efter det återstår att se.

Uppfattar ni det som att allmänheten minns att Arla kampanjade med att benämna Oatly som pjölk?

– Det gjorde Arla så sent som för en vecka sedan, så det tror jag nog. Men det här är riktigt bra namn på produkter för de som vill ha alternativ till mjölk som inte smakar mjölk men som har 75% lägre klimatavtryck, så de står sig bra på egen hand också, skriver Oatlys kreativa chef Martin Ringqvist i ett mejl till Resumé.

Turerna mellan Oatly och mejeriindustrin har pågått i över fem år, finns det en risk att konsumenterna tröttnar?
– Klart det gör. Men frågan om hur vi konsumerar och producerar mat på ett hållbart sätt är alldeles för viktig att släppa. Så det handlar nog mer om att hitta nya vinklar och få fler att bry sig - åtminstone fram tills Skolmjölksstödet försvinner och vi lyckas få resten av livsmedelsindustrin att redovisa sina klimatavtryck.

Med tanke på att ni varumärkesskyddat pjölk, trölk och bjölk – kan vi förvänta oss ytterligare kampanjer på temat?
– Jag önskar att jag kunde svara på den frågan för det skulle betyda att vi hade något slags framförhållning i det vi gör. Men helt osannolikt är det ju inte. Samtidigt gör Arla ett bra jobb åt oss genom sin Pjölk-kampanj, och det gör det ju mindre aktuellt att plöja ner egna mediepengar.

Arla har invänt mot er varumärkesregistrering, vad händer med förpackningarna om invändningen gillas?
– Då blir de kanske samlarobjekt värda tusentals kronor. Särskilt de som förirrat sig till Finland. Det gick några pallar dit av misstag, och där har man ju ingen aning om vad "Pjölk" och "Brölk" är för något. Bara att hoppas det inte betyder något olämpligt på finska haha

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.