Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag11.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Om konsten att bli inbjuden

Publicerad: 1 Februari 2019, 12:17

Mattias Edwall

Berätta en intressant historia, placera den lagom nära din produkt eller tjänst, skriver Resumés kröniker Björn Rietz.


Ämnen i artikeln:

ReklamBjörn Rietz

"Reklamen är död, den behövs inte", sa han upprymt.

Jag minns samtalet på byrån för några år sedan. Han, ett digitalt wizkid på 25 år, skulle köpa en kamera.

"Allt man gör är att googla sig fram till det bästa priset", undervisade han.

"Men märket då, spelar inte det någon roll?", frågade jag.

"Naturligtvis, men man kollar ju dom som räknas. Nikon, Canon, Leica och Sony", svarade han utan tvekan.

"Men hur vet du att just de märkena är bra då?"

Han såg medlidsamt på mig. "Men det vet ju alla!"

Jag valde att vara tyst. Kunde ha fortsatt fråga: Hur vet alla det, tror du? Hur mycket tror du att märkena investerat i masskommunikation genom åren?

Snuttifieringen anlände med samma tåg som digitaliseringen. Resultatet blev masskommunikationens utdragna död. Som marknadschef har du i dag nästan lika många plattformar att utgå från som SJ. Du ska synas här och där och du ska pröva ditt och dutt. Men du får inte bränna mer stålar. "Tänk nytt", säger man dig med myndiga röster. "Kör ut det på Fejjan och Insta, kostar peanuts", säger okunniga vd:ar som inbillar sig att företagsskrävel är lika välkommet på sociala plattformar som deras tonåringars helgplaner.

Du fragmentariserar aktiviteterna men inser att de ger samma eko som en fjärils vingslag i sommarhagen. En artikel i Advertising Age visar att nära 90 procent av all digital reklam aldrig når fram.

Du tänker på när du gick i plugget och alla köpte Norrlands Guld eller Pripps Blå då ni gillade reklamen. Samtidigt vet du att inget någonsin blir vad det varit. Allt du begär är att få berätta om ditt företag. Men plattformarnas algoritmer städar undan era inlägg tills ni pröjsar så mycket att budgeten spräcks likt en ungbjörk i vedklyven och du somnar till insikten att brasan ändå bara värmer kråkor.

När jag skriver detta tänker jag på ett annat wizkid. Den killen kom från Berghs på praktik till min byrå. Han ville bli ad. Kanske var det första gången jag anade en själsfrände i reklamskapandet. Jag ville genast anställa honom. Mina kompanjoner sa tvärt nej. I stället blev det Frank och Sunit som haffade honom. Pelle Sjönell är i dag worldwide chief creative officer på BBH. I boken "The art of branded entertainment" berättar Pelle med flera om något som kan återskapa masskommunikationen. Den kommunikation som når in i hjärtat hos så många att man talar om den. Ungefär som vi fortfarande gör om Ica-Stig (som Pelle var med om att skapa).

Branded entertainment är underhållning som utgör ett lika logiskt som emotionellt sammanhang för ett varumärke. En sorts mjukreklam, fjärran från primitiv product placement. Förutsättningen är att du berättar en intressant historia. Det gör du genom att inte låta varumärket styra, utan börjar i berättelsen. Som Jan Jensen på McCann New York gjorde. Hon hörde talas om några original i Nordamerikas skogar som tillverkade unika flugfiskespön för hand. Jan och hennes regissör gjorde en pastoralt vacker dokumentär om dem. Filmen "Chasing the taper" med premiär i år, är inbjuden att tävla i flera filmfestivaler. Nu väntar man på att ett varumärke, där tradition och hantverk har en upphöjd plats, nappar på spöt. Varför inte en god bourbon som Woodford Reserve? Linus Karlsson, Jans förre chef på McCann, håller med.

När du berättar en historia som publiken tycker om, välkomnas du. Det räcker så. Vem vore inte nöjd med att vara en omtyckt och återkommande inbjuden gäst i miljoner hem? Vad vi talar om kan vara masskommunikationens framtid. Som all annan framtid är den redan här.

Ämnen i artikeln:

ReklamBjörn Rietz

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.