Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

Otydliga budskap ger allt tätare byråbyten

Publicerad: 9 Februari 2011, 15:28

NK, 3 och Telenor. Det är några av många varumärken som nyligen har bytt reklambyrå. Snittiden i dag för ett samarbete mellan kund och byrå ligger på tre år. Hälften så lång tid som i USA. Otydliga erbjudanden och samma prisnivå gör att terrängen bland byråer är svårsådd och att skillnaden byråerna sinsemellan är liten.


Ämnen i artikeln:

Camilla WallanderMartin GumpertNordiska KompanietGarbergs

truefalse

Förälskade. Men håller kärleken mellan Garbergs och NK i mer än tre år? Bilden på Garbergs Martin Gumperts och NK:s Camilla Wallander togs i augusti då det nya samarbetet var ett faktum. Som Resumé berättade i förra numret har Martin Gumpert nu lämnat Garbergs för att bli fri rådgivare. Foto: Björn Elgstrand.

”Mer nischade, specialiserade byråer. En differentierad prisstruktur och ett annorlunda sätt att angripa­ ett problem.” Det är tre sätt för byråer att skilja ut sig från mängden enligt fyra reklamköpare som Resumé har talat med.

Under 2010 skedde en rad byråbyten, och trenden ser ut att hålla i sig även i år. Flera källor som Resumé har varit i kontakt med menar att det finns ett problem i att reklambyråer inte är så inriktade på specifika områden, som exempelvis pr-branschen där byråer kategoriseras efter sin spetskompetens. Skillnaden reklambyråer emellan blir därför liten.

NK är en av de som nyligen har bytt byrå. Tidigare sam­ar­betade man med Lowe Brindfors, men bytte till Garbergs.
– Vi sökte ett nytt kommunikationsgrepp med mer horisontell kommunikation över tid i stället för att integrera djupt i kortare perioder. Vår utmaning är att få ännu fler rätt besökare och vi var intresserade av att höra byråernas analyser av vad vi ska göra, säger Camilla Wallander, marknadschef på NK.

Vad är då den största skillnaden mellan er nya byrå och er gamla?
– Med en ny byrå börjar man en väldigt intensiv kärleksaffär, så just nu är vi blint förälskade ... Uppdraget var att hitta en ny inriktning för kommunikationen, så den stora skillnaden är att de jobbar mer långsiktigt och ­mindre kampanjorienterat. 

Och minsta skillnaden?
– Båda byråerna håller hög kvalitet, hög modegrad, jobbar med integrerade idéer och har fullt engagemang.

Ett generellt problem menar flera källor är att det finns för få differentierande skillnader byråerna emellan, är det något som ni har upplevt när ni har upphandlat byrå?
– Vi har inte haft problem när vi har handlat upp byråer. Men rent generellt tycker jag att det vore intressant med fler specialiserade byråer. Att vara en partner till företaget genom att kunna mer om marknaden, produkterna etcetera, gör att det går att jobba närmare ihop.

Även SPP bytte byrå i årsskiftet, även de från Lowe Brindfors, men till SWE.

Vilka faktorer avgjorde bytet?
– Jag har svårt att bedöma det då samarbetet med gamla byrån i princip var avslutat när jag kom in april 2009. Men behovet av byrå 2010 hängde samman med ny ­affärsstrategi med nya kommunikationsbehov, säger Conny Johansson, marknadschef på SPP.

Vad tycker ni är den största skillnaden mellan er nya byrå och er gamla?
– Den nya är något mindre i storlek än tidigare. Arbetsprocesserna annorlunda.

Och minsta skillnaden?
– Prisnivån.

När ni upphandlade byrå, upp­levde ni att byråerna skilde sig mycket åt?
– Ofta är det människorna i sig, projektupplägget och hur byrån arbetar med sina processer där man tydligast kan se differentiering.

Telekommarknaden är snabbrörlig och såväl Telenor som 3 bytte byrå. 3:s pr-chef Erik Hörnfeldt förklarar deras byte från Scholz & Friends till Storåkers med att man har vuxit snabbt och att man behövde en större byrå som kunde både b2c och b2b.
– Den största skillnaden mellan byråerna är just den som fick oss att byta, att Stor­åkers kan ta ett mycket bredare åtagande. Den minsta skillnaden är att det är extremt trevliga och kompetenta människor på båda byråerna.

Telenor gick från Garbergs till Lowe Brindfors i somras. Patrik Söder, marknadschef, pratar även han om behov som avgörande faktor för byrå­bytet:
– Vi är nöjda med det vi har gjort tillsammans med Garbergs men vi hade samarbetat under många år och då är det naturligt att se över samarbetet. I den upphandling vi gjorde så var det Lowe Brindfors som bäst matchade de behov som vi har i dag.

När ni tidigare bytte till Garbergs, sade ni att det främst berodde på att de hade en vinkling i briefen som ni var nöjda med. I den pitchen var Lowe Brindfors med, men fick nobben då, och vann nu senast. Vad var skillnaden?
– Jag var inte med vid den förra upphandlingen så det är svårt för mig att uttala mig om det.

Upplever du att det finns för få differentierande skillnader byråerna emellan?
– Nej, det finns alltid olika sätt att angripa ett problem och därmed sätt för byråerna att differentiera sig.

Tero Marjamäki


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.