"PR-byråerna förstår inte sociala medier"

Affärskonsulten och managmentförfattaren Stefan Engeseth lanserar i morgon sin nya bok The fall of PR and the rise of advertising. Den är ett direkt svar på Al Ries ”The Fall of Advertising and the Rise of PR” som kom 2002.
Reis tes var då att, som titeln antyder, att pr-bryåerna skulle ta marknadsandelar av reklambyråerna i takt med att intresset för marknads-pr ökade.

Men Stefan Engeseth hävdar att utvecklingen inte alls gått åt det håll som Al Ries förutspådde för sju år sedan. Tvärtom: PR-byråerna sitter fast i gamla mönster medan reklambyråerna anpassat sig till nya marknader och nätets krav på öppenhet.
– Jag och Al Reis har haft en hel del e-mailkonversation som utgör förordet till min bok, säger han.

Stefan Engeseth delade ut 10 000 exemplar boken redan i Cannes i somras. Och enligt honom har den nya boken redan fått internationellt genomslag, med upprörda debattartiklar från PR-folk som ett brev på posten.

– Genomslaget internationellt är större än i Sverige faktiskt. Det verkar som frågeställningen är känsligare här än på många andra håll, säger han.

Stefan Engeseth tror att ett skäl till upprördheten är att pr-byråer bland annat inte arbetar med samma uppföljningar som reklambyråer. Det finns varken traditioner eller mätstandards för pr-branschen.  
– Få redovisar underlag för kunderna, som till exempel visar hur varumärket påverkats, säger Stefan Engeseth.

10 000 exemplar av boken delades ut under Cannes Lions i somras.

Man kan tycka att det borde ligga i sakens natur. PR-byråer vill sällan göra väsen av sig och tala högt om vem eller vilka de arbetar för.
Men det håller Stefan Engeseth inte med om.
– Just bristen på öppenhet är ett av problemen. Inte minst unga människor är i dag så medietränade att de lätt ser igenom alla pr-trick. Det slår tillbaka på avsändaren, vilket bland annat Micael Dahléns forskning vid Handels visat.
– Reklambyrån har en fördel i sin uppriktighet. En tydlig avsändare med ett tydligt mål är alltid bättre.

Samtidigt har utvecklingen mot sociala medier exploderat senaste åren och blivit en arena för många pr-byråer. Exemplen har varit många. Resume.se kunde till exempel nyligen avslöja att Facebook-profilen Nova Barakel var en del in bokkampanj.
Men Stefan Engeseth är inte imponerad av pr-byråernas metoder.
– De flesta pr-byråer varken förstår eller kan sociala medier. De kan inte ens stava till internet. De agerar naivt och går in och skriver inlägg i bloggar och liknade. Reklambyråerna är bättre, inte minst de digitala som förstår kulturen på nätet.

Okej, om reklambyråerna är bra på reklam och pr-byråerna inte lika bra på reklam. Vad är problemet?
– Problemet är att marknads-PR vuxit och blivit så stort att pr-byråerna inte kan vara lika osynliga. De har blivit desperata i den nya konkurrensen. En del av pr-arbetets idé försvinner ju när kunderna kan genomskåda manipulationen. Därför fungerar rak reklam bättre.

Stefan Engeseth.