Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

söndag09.05.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Reklambyggen för 1,5 miljarder

Publicerad: 6 oktober 2010, 14:39

En marknad på 40 miljarder kronor med en reklamvolym på 1–1,5 miljarder. Kampen om byggvarumarknaden och hemmafixarna tilltar. På en länge lokal marknad slåss nu ett antal stora kedjor om kunderna. Men branschen tror på fortsatt tillväxt.


Ämnen i artikeln:

K-rautaMartin TimellClas Ohlson

truefalse

”Sommar med Ernst”, ”Den elake snickaren”, ”Bygglov”och, inte minst, ”Äntligen hemma” med Martin Timell har fått svenskarna att bli hemmasnickare i stor skala.  Byggbranschen har växt kraftigt de senaste åren och några tecken på avmattning finns inte.

Byggvarumarknaden var länge starkt lokalt förankrad. Byggföretagen och gör-det-själv-byggarna handlade i den lokala byggbutiken. Möjligen hos KF-ägda Obs! Byggmarknad, i dag Coop Bygg, eller Beijer Bygg.

På 90-talet började ett antal av de stora tyska, danska och finska kedjorna etablera sig i Sverige. De lokala byggvaruhandlarna mötte konkurrens från nya byggvarumarknader.

Samtidigt kom Timelleffekten. År 1997 startade ”Äntligen hemma” med Martin Timell på TV4. Efter det har otaliga tv-program instruerat oss i hur vi kan göra om där hemma.

Resultatet är en byggvarumarknad med kraftig tillväxt. Under det senaste decenniet har branschen haft en tillväxt på 15 procent per år. En helt unik tillväxttakt, enligt Handelns utredningsinstitut, HUI.

Från en omsättning under Timelleffektens startår 1997 på 7,7 miljarder kronor är branschen i dag uppe i 40 miljarder kronor. Och branschen tror på fortsatt tillväxt.
– Nej, egentligen ser vi ingen avmattning, inte de närmaste åren. Gör-det-själv-trenden har ökat ända sedan 90-talet. Och en trend i dag är att även om man har tipptopp hemma vill man ändå förnya och göra om hemmet. Så var det inte för 20 år sedan, säger Petra Binken, marknadschef på finskaägda K-Rauta.

I dag har de 20 byggvaruhus men planerar för fortsatta etableringar. Bauhaus med 15 varuhus gör detsamma.
– Redan för fem år sedan sade man att boomen var över. Men den har snarare tilltagit de sista åren. Och om man tidigare­ bytte kök i cykler på 15–20 år är det i dag snarare vart tionde år, säger Fredrik Englund, marknadschef på Bauhaus.
– Man ser när lägenheter säljs att de är topprenoverade. Folk lägger mer pengar på boendet i dag och ska man sälja kanske man renoverar en ­extra gång för att få ut mer, säger Andreas Larsson, marknadschef på Hornbach.

Den tyska kedjan etablerade sitt första svenska varuhus i Göteborg 2003, och öppnar nästa år sitt fjärde i Sundbyberg.

Hoppfulla om framtiden är också XL Bygg, en fackhandelskedja för 115 lokala bygghandlare, som startade för samordning av inköp men som nu också har gemensam marknadsföring.
– Vi ökade även under förra årets lågkonjunktur och går riktigt bra i år också, säger marknadschefen Erik Öhlin. I år omsätter vi 5,5 miljarder och för många lokala handlare har satsningen på det gemensamma varumärket XL Bygg betytt en kraftig uppgång.

Även om tv- eller Timell­effekten har mattats en aning ersattes den under 2009 av en roteffekt.
– Rotbidraget har varit jätte­viktigt. Av våra kunder är 70 procent små- eller medelstora byggare, med rot har de klarat sig bättre än de stora byggföretagen, som Skanska, säger Erik Öhlin.

Bauhaus satsar också på servicen till företagen, bland annat genom att bygga ut drive in-funktioner på sina först öppnade varuhus. Men det handlar också om att erbjuda privatkunderna fler tjänster.
– Tjänstedelen ökar för oss. Ett exempel är badrumsvärlden där vi gör en besiktning i hemmet, ger offert och sedan sköter hela ombyggnaden av badrummet, säger Fredrik Englund.

XL Bygg lägger mer än varannan reklamkrona i landsortspressen.
– Men även när vi gör konsumentreklam påverkar det de lokala byggarna. Hela marknaden är konsumentdriven. Alla gör ju inte jobbet själva utan anlitar en byggare.

K-Rauta har två stora delar i sin marknadsföringsbudget: tv och dr.
– För oss handlar det om att locka kunder brett, fånga in dem som planerar att göra om hemma. Just nu handlar det om att göra om inomhus, måla, tapetsera eller byta golv. På våren är det utomhusmiljön, trädgård och grillar som gäller, säger Petra Binken.

Traditionella medier är det som gäller för att nå kunderna, menar XL Bygg.
– Vi ser över medievalen inför nästa år. Men det blir inga stora förändringar. Våra huvudkanaler, tv och radio, print, dr och webben gör sitt jobb och ger effekt. Än så länge har sådant som sociala medier liten betydelse, säger Erik ­Öhlin.

Bauhaus, som är största annonsör inom kategorin, har tre starka ben i sin mediemix: tv, dr och print.
– Och vi ser ingen anledning att ändra det. Det är säljdrivande medier som ger bra direkteffekt. Framför allt är tv-annonseringen ett sätt att förstärka vår prisposition, säger Fredrik Englund.

Hornbach har under våren lutat sig mot två huvudkanaler: print och lokal-tv.
– Vi hade en kampanj i våras som gick i G-P, Sydsvenskan och DN och vi har gått i TV4 lokalt och en del riks på nischkanalerna. Så länge vi bara finns i de tre storstäderna har det fungerat bra och vi är nöjda­ med resultatet på lokal-tv. Dessutom har vi haft års­avtal med TV4 och kunnat få den plats vi har bokat även när det har varit trångt, säger Andreas Larsson.

Byggvarumarknadens explosiva utveckling syns främst i storstäderna där alla kedjorna satsar stort på etableringar.

Ett offer har redan skördats: danska Silvan Bygg som lagt ned 7 varuhus och överlåtit 3 till Beijer Bygg som finns i samma ägarkoncern.

Coop Bygg har på senare år krympt kostymen, men finns kvar i 36 varuhus. Men med fler etableringar ökar konkurrensen.
– Det blir svårare och svårare för alla som jobbar i det stora varuhusformatet. Jag kan nog se en risk för överetablering, säger Petra Binken.

Och hammare, skruv, nytt badrum eller duschhylla kan man nu också köpa på nya ställen.
– Konkurrensen kommer också från nya aktörer. Clas Ohlson, Rusta och Biltema är exempel på aktörer som närmar sig vår marknad. Men även de stora butikerna inom dagligvaruhandeln, säger Petra Binken.

Att gå åt andra hållet och bredda utbudet i byggvaruhuset tror inte Bauhaus på.
– Mopeder eller kiosk­varor kommer du inte att hitta hos oss. Vi ska ha ett oerhört brett sortiment inom våra områden, verkstad-, hem- och trädgårdsprodukter. Men inte storpack med Snickers, säger Fredrik Englund.

Siffrorna vid diagrammen står för bruttoinvesteringar 1:a halvåret 2010. Grafik: Andreas Elgstrand. (Se tydligare diagram i Resumé nummer 40.)

Janne Sundling

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.