Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

”Reklambyråer förstår inte Google”

Publicerad: 18 september 2009, 06:06

Walter Naeslund är inte rädd för att sticka ut hakan. Han har nyligen sågat både Forsman & Bodenfors senaste kampanj och Lowe Brindfors sajt. Nu berättar han om hur han ska bygga en ny byrå mitt i ett paradigmskifte.


Ämnen i artikeln:

HonestyWalter Naeslund

Walter Naeslund, vd på byrån Honesty.

Walter Naeslund är inte intresserad av att fortsätta kritiken mot Brindfors och Forsman. Det han skrivit i egna bloggen får räcka, säger han under intervjun på Resumé under onsdagseftermiddagen. I korthet går kritiken ut på att både Forsman & Bodenfors bönesajt för Svenska Kyrkan och Brindfors nya hemsida inte är anpassade för Google och andra sökmotorer. De kommer därför att få betydligt färre besök, än vad de fått om de utnyttjat tekniken rätt.

Däremot vill han gärna berätta om synen på hur hela kommunikations- och mediebranschen nu befinner sig i ett paradigmskifte.
– Nu faller distributionsmonopolen för information. Det finns inte längre några höga kostnader och trösklar för att distribuera kommunikation brett. Nu kommunicerar företagens kunder med varandra och skvaller sprids i rekordfart. Det här är en utveckling du måste anpassa dig till. Du kan välja att delta i diskussionen eller ställa dig utanför den. Men du kan inte stoppa den.

Den här förändringen kommer att kräva helt nya reklambyråer.
– Den måste kunna förstå teknik, beteendepsykologi och management. Samtidigt måste man vara lika bra på den traditionella reklamen som tidigare.

Walter Naeslund har själv en bakgrund som passar det nya medielandskapet. Han är civilingenjör i medieteknik och har sedan lärt sig kommunikation på Berghs.
– När jag läste till ingenjör fick jag mässa om de humanistiska värderingarna. Nu är det tvärtom. Det är tekniken som måste lyftas fram.

Karriären har hittills tagit Walter till produktionsbolagen Zodiak och Jarowskij. Han har drivit egen konsultverksamhet och jobbat på Identity Works. Senast jobbade han på McCanns Verymuchlogo. Men i februari började han skissa på en egen verksamhet.
– Idén med Verymuchlogo var rätt, men den teknik McCann ville använda var inte rätt för mig.

Skissen på den nya byrån ritades upp på ett papper. I centrum hamnade ordet Honesty. Det blev också byråns namn.
– Det går inte att ljuga på internet. Du blir avslöjad förr eller senare. Ett företag kommer att värderas efter vad det gör, inte vad det säger.

Men på internet idag ser man många bluffkampanjer. Senast var det Visit Denmark som fick be om ursäkt för en film på Youtube?
– Du behöver inte vara tråkig för att du är ärlig. Och det är klart att man kan skoja överraska och skapa mystik isin kommunikation. Du är inte oärlig bara för att du inte berättar för dina barn vad som är i julklapparna.

På Honesty kommer arbetsgrupperna se ganska annorlunda ut jämför med vad de gör på en reklambyrå idag. Tekniker ska blandas med kreatörer och strateger.
– Skickliga kreatörer är lika viktiga som idag. Men de måste vara bra storytellers som förstår hur nätet fungerar. Det måste också finnas tekniker med djup kunskap om nätet och Google och då tänker jag inte på flashdesigners.
– Idag kallar man in en sökmotorsexpert som grädde på moset i slutet av processen. Det är helt fel tänkt.

Walter Naeslund ser också att annonsörernas syn på nätet förändras snabbare än byråerna. Till exempel fick han ett antal ”followers” på Twitter från Svenska Kyrkan efter att han skrivit om bristerna om den aktuella kampanjen. Han ser också att en del företag börjar få ett bra förhållningssätt till sociala medier.
– Jag tycker att Intel har tagit fram bra guidelines. Det handlar mycket om hur de anställda ska använda sociala medier för att bli läst – inte om att komma med regler och förbud.

Honesty rekryterar just nu kreatörer till byrån. Han skrev nyligen i bloggen att det bara är att delta i diskussionen. Skriv något smart och jag anställer dig på studs. Men varken miljön eller kulturen på Honesty kommer att avvika från den traditionella byrån.
– Våra lokaler ska vara som en fabrik. Hit går man för att arbeta hårt. Jag är inte intresserad av Guldägg utan bara av att vi ska leverera.

Walter Naeslund tror att lågkonjunkturen kommer att slå hårt mot många byråer.
– Det blir värst för de byråer som nu tvingas säga upp sina yngsta medarbetare på grund av LAS. Många andra kreatörer kommer att få sätta sig på skolbänken igen. Det är kanske inte så kul, men helt nödvändigt.

Något bra exempel på reklam som verkligen utnyttjar nätets potential finns inte. Än.
– Det är en av de vanligaste frågorna jag får. Men det gick inte att ge ett exempel på en bra månlandning innan man landat på månen.

Hur Honesty ska utvecklas är ingen fråga som får något tydligt svar.
– Jag tycker att vi ska leva som vi lär. Vi ska värderas utifrån det vi gör – inte det vi säger.

Fotnot: Trots att Walter Naeslund satte streck i debatten om Brindfors nya sajt igår, kunde han inte riktigt hålla sig. För att visa hur dåligt optimerad den nya sajten är för Google sökte han helt enkelt på Lowe Brindfors i sökmotorn. Reklambyrån får de två översta träffarna. Sedan kommer hans kritik i blogginlägget som nummer tre skriver han i egna bloggen.

Tobias Rydergren

Ämnen i artikeln:

HonestyWalter Naeslund

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.