Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag19.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Reklambyråerna får underkänt

Publicerad: 15 Oktober 2008, 12:27

De allra flesta bidrag som lämnas in till 100 wattaren har på tok för dålig dokumentation av effekten. Det visar en genomgång som gjorts på Handelshögskolan i Stockholm.


Studenterna vid utbildningen MCXL, som leds av professor Micael Dahlén har gått igenom samtliga bidrag som skickats in i effekttävlingen 100 wattarens kategori för konsumentreklam.

Till bidragen ska byråerna dokumentera kampanjens effekt. Men den här redovisningen håller inte måttet.
– Det fanns flera brister. Ofta kändes det som om byråerna tagit med de variabler som varit bekväma att mäta. I många fall saknades också uppgift om hur mycket resurser som satsats i kampanjen. Vet man inte det är det ganska meningslöst att berätta hur många exponeringar man fått, säger Albin Kallstenius Bylander, en av studenterna som jobbat med studien.

Hur utbrett var problemet?
– Det var för merparten av bidragen. I och för sig var det underhållande läsning, men det var tråkigt att nivån var så låg.

Studenterna har också skrivit en checklista för mätning av reklameffekt.

Så mäter du reklameffekt

1. Visa att du är lönsam.
Effekten av en kommunikationsinsats är mest intressant i förhållande till kostnaden för att uppnå den. För att få det bästa styrmedel och möjligheten att jämföra olika satsningar, räkna effekt per investerad krona - eller varför inte öre.

2. Visa att det är din förtjänst.
För att tävla i effekt av marknadskommunikation krävs att effekten kan kopplas till de aktuella kommunikationsinsatserna, och inte till variabler som ligger utanför marknadsförarens kontroll.

Mätningar av variablerna bör ske både före och efter kampanjen för att kunna göra gällande vilken skillnad kampanjen orsakat.

Man bör också härleda en effekt till en kampanj genom att följa kunden i besluts- och tankekedjan. Istället för att bara redovisa en försäljningsökning bör man bevisa att reklamen orsakat effekten, till exempel genom att följa kundens attityd- och intentionsförändringar. På så sätt kan du härleda den uppmätta beteendeförändringen till din insats.

3. Visa att du påverkat kunden.
Effekten av en kommunikationsinsats mäts ofta bäst nära kunden snarare än företaget.

Företagets vinst är till exempel inte intressant i sig när man tittar på reklameffekt, eftersom vinstnivån påverkas av så mycket annat än marknadsföringen. Man bör inte heller redovisa antalet exponeringar eller antalet kunder som kopplar reklamen till varumärket som slutgiltigt mål.

Vad som är intressant är förändringar i kundens relation till varumärket och produkten. Till exempel förändringar i kundens attityd, associationer, intentioner, betalningsvilja, lojalitet och det beteende som dessa förändringar resulterar i: till exempel ökad försäljning.

4. Utvärdera effekten – inte målsättningen.
Målsättningen för kampanjen i kvantitativa termer är inte relevant i sig för utvärderingen av kampanjens effekt. Målsättningen bör redovisas i kvalitativa termer, medan de kvantitativa termerna används för att motivera de satsade resurserna.

Använd målsättningen tillsammans med diskussioner kring tidsperiod för önskad förändring och glöm för guds (eller styrelseordförandens) skull inte bort ägarens avkastningskrav - och varför inte alternativkostnader.

5. Räkna rätt.
Effekt kan inte utvärderas enbart utifrån relativa förändringar. En fördubbling (en ökning med 100 procent) från en enhet till två enheter behöver inte vara mer imponerande än en förändring på en procent från 100 enheter till 101 enheter.

Enkelt uttryckt: fundera alltid på vad siffrorna betyder, och på vilket sätt de kan användas för att skapa bevis för att kampanjen varit effektiv.

Källa: Checklistan är utformad av studenterna vid Handelshögskolan i Stockholms utbildning i kommunikation MCXL, som leds av professor Micael Dahlén.

Tobias Rydergren

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.