Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

"Reklambyråerna står inför en stor omvälvning"

Publicerad: 26 november 2010, 13:17

Krogvakt, handbollstalang kaféentreprenör, modell. Thomas Brenemark har haft många strängar på sin lyra. I reklambranschen är han främst känd som DDB:s tunga strateg och Försvarsmaktens främste general. I dag gör han sin andra arbetsdag som Storåkers McCanns vice vd.


Ämnen i artikeln:

Storåkers McCannDDBThomas Brenemark

truefalse

Thomas Brenemark. Foto: Sören Andersson.

bland när folk frågar efter hans bästa egenskap svarar Thomas Brenemark att han är som en disktrasa. Han har en förmåga att suga upp det bästa som de människor han möter ger ifrån sig.
– Och jag har haft förmånen att träffa så många kloka och bra människor, säger han.

Thomas Brenemark har en minst sagt brokig bakgrund. Genom sin elithandbollskarriär hamnade han i fotomodellsvängen och har gjort reklam framför kameran för H&M, Gant, Melka, Lätta, Helly Hansen, Mazda och ”de flesta” resebolag.
– Vi var ett gäng idrottare som var lite längre än alla andra och som fanns till hands när den där sportkille­svängen drog i gång i början av 80-talet, säger Thomas Brenemark och ler roat åt minnet.

Men då var det inte så coolt att vara manlig reklammodell som det låter i dag.
– När min sambo presenterade mig för sina föräldrar var jag mannekäng och dörrvakt. Det var inget man skröt med precis.

Däremot har det lärt honom en hel del som han fortfarande har nytta av i jobbet.
– Ja, massor. Bland annat hur duktiga kunder och reklambyråer gör för att få ut maximalt av sina ­reklampengar.

Thomas Brenemark berättar om Lättalanseringen. Det var strax innan Emma Wiklund, då Sjöberg, blev Lättas galjonsfigur.
– Benny Ljungberg, som var ad, satte sig ner och drog hela det strategiska affärsupplägget för hur Lätta­ skulle slå Lätt & Lagom, som hade 85 procent av marknaden, för oss modeller. Det var intressant att se hur oerhört noga de var med varje detalj, säger han.

Han tycker att det under en tid har varit för dålig strategisk tyngd på många kreatörer i Reklamsverige:
– En av de saker som vi försökte jobba med på DDB var att låta strategin och utförandet gå mer hand i hand.

Att ha stått framför kameran i ett otal reklam­fotograferingar under andra hälften av 1980-talet har också gett honom erfarenheter som gör att han i dag kan förutse vad som behövs i produktionen redan i rådgivningen för kunden. Ett exempel var när han för eslog för Försvarsmakten att det var bättre att ta ”kriget” till Sydafrika än kampanjproduktionen till Liberia.
– De var först skeptiska till att det kunde bli äkta om man inte var i äkta miljö.
– När man vet hur en produktion fungerar kan man föra mer initierade diskussioner med kunden i ett tidigare skede. Jag vet kanske mer än andra projektledare vad som ser bra ut i rutan, vad man kan trolla med och inte, säger Thomas Brenemark.

De sista åren på 80-talet jobbade han som internationell modell, mycket i New York och Paris, med Zürich som bas.

Parallellt med modellandet under 80-talet stod han i dörren på krogen och på 90-talet tog konceptutveckling och projektledning inom krogsvängen ett hårdare grepp om hans liv.
– Jag fick ett erbjudande om att vara med och starta Sturecompagniet och gjorde det. Sedan Köket och en bar som blev Hell’s Kitchen, säger Thomas Brenemark.

Även kroglivet har mycket att lära en reklam­makare:
– Krog är som att jobba i reklambranschen, men med mycket kortare ledtider. Du planerar ett koncept och gör ut det. Sedan öppnar du och släpper in folket. Då gör de om hela stället.
– Det är som ett mikrokosmos där man kan pröva idéer, säger Thomas Brenemark.

Efter IHR-studier 1998–2000 fick han jobb på varumärkesbyrån Rewir. Då var de elva personer. När han slutade för att gå till DDB 2005 hade byrån fördubblat både antalet medarbetare och sitt eget varumärkesrykte.

Fram till i augusti var han en av DDB:s mest framlyfta projektledare med kundansvar för kunder som Försvarsmakten, Telia, Re:member, Trygg-Hansa, Volkswagen. Den 23 augusti sade han upp sig och några veckor senare briserade nyheten att han blir vice vd på Storåkers McCann.

I dag gör han sin andra arbetsdag på byrån. På grund av konkurrensklausuler har han inte ens fått gå upp på byrån förrän tillträdet.

Thomas Brenemark säger att han älskar dåliga briefer:
– Då får man skriva om dem ihop med kunden.

Alltför många reklamare är för fokuserade på frågan ”hur?” i briefen. Det viktiga, enligt honom, är ”vad?”.
– Och det blir allt viktigare. Reklambyråerna står inför en stor omvälvning, mediebyråerna kanske inför en ännu större. Någon har vänt upp och ner på hela ­kanalkartan, säger han.

Specifikt ansvar
får han för Lantmännen, SEB, DI. Men framför allt ska han se till att integrationen i kundens kampanjer fungerar i verkligheten, att alla kunder gör bra affärer av sin kommunikation.

Då gäller det att ta in att mediekartan har ritats om – till konsumenternas fördel.
– Du måste ha ett budskap som fungerar i sociala medier. Då måste budskapet innehålla ett pratvärde, säger han.

Med budskap menar han själva erbjudandet eller produkten. Den måste vara värd att prata om.
– Om den inte är det måste reklamen vara det. Men det är egentligen en omväg.

Det innebär, enligt Thomas Brenemark, att allt ­arbete kring marknadskommunikationen måste knytas tätare kring produkten. En genväg till framgång är att reklamkreatörerna inte bara möter marknadschefen utan även produktchefer och affärsansvariga.
– Vi behöver ett nytt sätt att se på försäljningens och konsultteamets roll i kommunikationen i och med att allt är så otroligt mycket mer transparent i dag.

Med det resonemanget i bakhuvudet blev Pia Grahn Brikells erbjudande om en roll som vice vd och ”kundens affärsutvecklare oberoende av kanal” på Storåkers McCann tillräckligt intressant.
– Ju tajtare man kan göra McCannerbjudandet ­desto bättre blir det.

Det jobb du beskriver känns som det Anne Årneby redan har på McCann Worldgroup Sweden …
– Jag och andra demand directors blir utförare av hennes arbete. Och Stor­åkers blir, som reklambyrån i koncernen, motorn i det arbetet.
– Jag har oerhört stora förväntningar på de närmaste åren. Jag tror vi står mitt i en förändring som vi nog inte ser vidden av förrän i efterhand.

Thomas Brenemark

Ålder: 49 år.
Familj: Sambon Ann ”Mollan” Molvidson och barnen Simone, 21, och Fabian, 19, och blandrashunden Luna.
Bor: Lägenhet på Gärdet i Stockholm.
Bakgrund: Uppväxt i Tallkrogen söder om Stockholm. Föräld­rarna var tjänstemän på Televerket. En lillebror.
Klär sig gärna i: Acne.
Favoritkrog: Hamnar på PA & Co eller Zink åtta gånger av tio.
Spelar: Nej.
Sportar: Försöker. Får stryk av dottern på vattenskidor och överlever knappt mot sonen i kampsport.
Gör mig glad: Kloka människor.
Gör mig ledsen: Illvilliga människor.
Läser just nu: ”Confusius from the heart” av Yu Dan samt ”Biology” av Martin Lindström.
Senast sedda film: ”Agora” om biblioteket i Alexandria.
Äter gärna: Tonfisk.
Dricker: Vin, gärna amaronevin.
Motto: ”Nothing great was ever achieved without enthusiasm” RW Emerson.
Förebild: Den personen som, med matkassar i händerna, ställde sig i vägen för alla stridsvagnar under protesterna på Himmelska fridens torg i Peking.
Ännu icke uppfylld dröm: Klara vattenskidorbanan med en 13-meterslina.
Fordon: Volkswagen Tiguan. BMW skoter (mc). Och cykel.
Tjänar: 100 000 kronor i månaden.

Ulrika Fjällborg

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.