Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag10.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Reklamfans: Triggers, folklighet och effekt

Publicerad: 24 Februari 2020, 15:47

Resumé har pratat med fyra reklamfans utanför byråbranschen för att reda ut vad som skapar ett intresse för reklam, vilka kampanjer som fastnar och hur de ser på att reklamtröttheten ökar.


Ämnen i artikeln:

ReklambranschenReklamtrötthet

Under de kommande veckorna tar Resumé vidare frågan om reklamtrötthet, som också är ett fokusområde för Sverige Annonsörer. Resumé Insikt har berört frågan i flera artiklar och nu kommer redaktionen att titta på fenomenet utifrån olika infallsvinklar. I fredags intervjuades Lantmännens marknads- och kommunikationschef Mark Robinson om företagets reklam, som skattas högst av mottagarna i de olika mätningar avseende liking. I förra veckan annonserade Resumé i Facebookgrupperna ”Mad Mats” och ”Reklamsnack” för att se om det fanns några personer som genuint är intresserade av reklam, men som inte arbetar i byråbranschen. Finns det reklamfans? Vi fick faktiskt ett antal napp.

LÄS MER: Därför skiljer sig synen på reklam mellan branschen och folket

LÄS MER: Kartläggning: Här är diskrepansen mellan folkets och branschens favoritreklam


Adam Evertsson jobbar till vardags på ett it-företag, men drömmen hade varit att scanna in bilder på serietidningsreklam dagarna i ända. Hans reklamintresse handlar dels om nostalgi, men också om det kreativa arbetet som han bedömer att han själv har ett öga för. Hans äldre syster jobbade på reklambyrån Ekbergs i Göteborg på 1990-talet och under gymnasiet lärde sig Adam olika mjukvaror som Quark Express och Indesign vilket han fick glädje av under studenttiden då han jobbade med layout av affischer, programblad och reklam för studentföreningar.

– Jag upplever att jag vet hur saker funkar, vilka fonter man ska använda till vad och hur man ser till att texten syns. Jag har en förkärlek för reklam som använder populärkulturella referenser eller som är så genomtänkta att de blir en del av populärkulturen. Reklam har intresserat mig länge - oavsett dess form. Tryckt reklam, inspelad reklam (video), radioreklam och även gerilla-reklam. Det som fångar mitt öga mest är när den är ger ett mervärde.

– Carlshamn mejeris 1990-talsreklam hade just det. De hittade ett koncept som spred sig och blev en del av folksjälen via sitt ”Gott gottigottgott”. ”Ta det lugnt, ta en Toy” är ett annat exempel. Ica-såpan håller fortfarande. Det jag tycker är ointressant och upplever har blivit allt vanligare är ”amerikansk reklam” som trycker upp produkten i ansiktet, för mig är det totalt ointressant information. Det svensk reklam har lyckats med historiskt är den humordrivna reklamen som blir ett samtal, och den saknar jag i dag. 

Han lyfter även fram två reklamfilmer från Walmart: 

 

Adam Evertsson säger att han tittar mer på reklam än han borde, inte sällan med ett kritiskt öga. Arbetet med hemsidan ”Reklam från förr” tar en stor del av hans fritid och han har 12 Ikea-kassar fyllda med serietidningar i förrådet. Han uppskattar att han har uppemot 3000 serietidningar som han scannar och lägger ut annonser i från. Det är i synnerhet två saker som irriterar honom med samtida reklam. Dels när stavnings- och syftningsfel släpps igenom och dels adaptering av koncept från Storbritannien, USA och Tyskland som missar den kulturella relevansen. Han tror att reklamtröttheten bottnar i att bruset har blivit allt tätare under 2010-talet.

LÄS MER: Larmet inifrån branschen: Hälften av kreatörerna är trötta på reklam

LÄS MER: Reklamtröttheten bland kreatörer stor – här är åtgärderna som kan stoppa utvecklingen

– Det finns ett informationsöverflöd och vi möts av reklam på så många ställen. Så var det inte när jag växte upp då folk var uttråkade och sökte sig till biograferna för att se reklam. När TV4 kom var det fortfarande kul, innan de började bryta filmerna hårdare och hårdare. I dag möts man av reklam i alla kanaler hela tiden. Därför söker sig en person som jag, som ändå är intresserad av reklam, till reklamfria kanaler.

– Jag märker tröttheten och jag nås av den, inte minst från andra föräldrar. Det är därför vi inte köper Kalle Anka till våra barn, det blir enklare för oss som föräldrar om de matas med ”gammal reklam”, reklam som de inte ser på alla andra ställen samtidigt.

Som nostalgiker har Adam Evertsson även skrivit en bok om serietidingsreklam.

– Serietidningar var en oövervakad zon under min uppväxt. Det i sig är en intressant sak att diskutera, hur reklam skeppades rakt in i barnrummet utan någon större övervakning, medan reklam i tv och på bio och dagstidningar var tvungen att genomgå all möjlig process innan de godkändes. För mig är reklamen från min egen uppväxt otroligt nostalgifylld, det var leksakerna, kläderna, prylarna som man önskade sig i present, sparade till, fick gå och köpa till slut när man sparat ihop tillräckligt.

– De kickar än i dag i gång en våg av nostalgi och minnen, och även om det kanske bara är en bråkdel av de annonser jag scannar in och lägger upp på reklamfranforr.se som ger just mig den kicken, så får andra likadana kickar av andra annonser. Något som märks när jag lägger upp annonserna på Instagram och Facebook. Många härliga kommentarer vittnar om just detta fenomen. Nostalgi är en kraftig känsla och blir säkerligen starkare med åren.


Diana Redeker
kan inte kategoriseras till att stå utanför branschen. Hon arbetade på Ogilvy under några år i slutet av 1980-talet. Hon gick sedan vidare inom marknadsföring och jobbar numera med marknadsanalys på byggjätten Skanska, utan att ha tappat sitt intresse för reklam och reklambranschen. 

– Jag tycker om människorna som verkar inom reklambranschen. De är lätta att umgås med, chosefria och har ofta lite mer modiga tankar än på företagssidan. Problemet är att branschen präglas för mycket av navelskådning samtidigt som marknadsfrågor har hamnat längre ner på agendan och det finns nog ett behov att behöva återuppfinna sig själva, säger Diana Redeker.

Hon hävdar att reklamen i en högre utsträckning borde utformas utifrån den evidens och de teorier som finns, det är också där hennes preferenser ligger:

– Det finns recept på hur man skapar effektiv reklam, titta på de jobb som Ancient & Modern gör exempelvis. Jag tror ett stort problem ligger på köparsidan. Hur kan en sådan kampanj som SAS exempelvis lanseras utan att någon drar i bromsen? Jag gillar hur gamla recept manifesteras såsom att ha logotypen i högra hörnet och lättlästa typsnitt. Det är synd att man inte använder sig av dessa knep när de finns där. 

 

Vilken typ av reklam uppskattar du?
– 70- och 80-talets reklam. När reklambyråer arbetade med affärsutveckling och Gunnar Broman skapade lättmjölk för att ge Arla mer plats i hyllan eller Absolut Vodkas lansering. Det fanns ett affärsmannaskap som inte verkar finnas på samma sätt i dag.

Det var bättre förr tycker du?
– Man kan inte backa bandet, men jag tror inte att sociala medier har gjort reklambranschens jobb lättare. Samtidigt som reklam på sociala medier har visat sig ha låg reklameffektivitet. Jag skulle vilja se en renässans för traditionella medier. Men jag tror som sagt att problemet ligger på köparsidan samtidigt som byråerna har fått mindre inflytande.

Diana Redeker lyfter dessutom fram tre reklamkampanjer från modern tid som faller henne i smaken. Coca-Colas reklamfilm för den sydafrikanska marknaden 2013, producerad i Johannesburg gjord av Ogilvy i London:

”Nydanande då den kom, beaktande en ny målgrupp, hunden ökade uppmärksamheten med 25 procent.”  

2) Guiness reklamfilm från 2014, inspelad i Kongo.

”Pekar på samhällsfenomen. Red på att en kontinent då det trendade. Senare en uppföljningskampanj med ökad export till Afrika”. 

 

Eric Lindesvärd, jobbar som intraprenör på KFO, Sveriges största fristående arbetsgivarorganisation med 4 200 medlemmar. Han var tidigare copywriter och projektledare under två decennier på flera byråer.

– Många år som copywriter i byråvärlden sätter sina spår. Kan sällan ta del av kampanjer eller se reklam utan att fundera över vad som stod i briefen eller hur det kunde gjorts annorlunda.

Vad triggar intresset?
– Det kommer sig av en lång yrkesbana. Nu när jag bytt bana och jobbar med civilsamhällets organisationer vill jag missionera för de processer och arbetssätt som jag lärt mig skapar förutsättningar för bra kommunikationslösningar.

Vad är bra reklam enligt dig?
– Den reklam som ger uttryck för att vilja åstadkomma något för någon och som är ärlig med det. Det tror jag är fundamentet för att skapa nån slags effekt över huvudtaget. Om viljan att åstadkomma något är tillräckligt stark så brukar det i slutänden bli intressant.

Du säger att du är trött på reklam, varför?
Det är inte reklamen i sig jag är trött på. Snarare kommer tröttheten av att reklamen till stor del är förutsägbar och uppmanande i stället för intressant och reflekterande. Det känns som vi är tillbaka i den tid då annonsörerna tänkte att folk var idioter.

Johan Ridderström

Foto: Rosie Alm


Johan Ridderström är grafisk formgivare på branschorganisationen Byggföretagen och säger sig ha ett ”smått ohälsosamt” intresse och konsumtion av traditionell reklam - utomhus, tv, print.

– Är en av dem som faktiskt gillar reklampauser för innehållet snarare än möjligheten till att kolla sociala medier, gå på toa eller fylla på med snacks.

– Jag är född i en tid då reklam var något spännande, kul och exklusivt på bio. Kanske lätt att bli förförd när konkurrensen om uppmärksamheten var så pass låg. Drutten, Gena och Storpotäten i all ära, men när det finns ett paket med solljus serverat av snygga människor på surfbrädor, så står sig barn(programs)indoktrinering a’la Francis Vestin rätt slätt.  Det övergick av någon anledning till ett genuint intresse kring själva reklamen i sig – hur den var gjord, budskap och teknik.

Han tycker om att analysera reklam, se vilka rädslor hos målgruppen man försöker bryta igenom, vilka irrationella och emotionella strängar man försöker slå an.

– I reklam, till skillnad från PR eller ”smygreklam”, finns ett speciellt kontrakt mellan avsändare och mottagare, där mottagaren är fullkomligt medveten om att avsändaren försöker sälja på en något. Lite som en trollkonstnär – publiken är medveten om att det är ett trick, men man vill bli lurad.

Vad är bra reklam enligt dig?
– Bra reklam säger något om dig som avsändare och desto mer om mottagaren. Mottagaren ska uppleva att den är sedd.

Vilka typer av kampanjer/initiativ skulle du vilja se mer av?
Betydligt lättare att säga vad för reklam man vill se mindre av. Men för att svara på frågan – reklam som rolig, får människor att känna lust och inte tar sig själv på för stort allvar.

Varför tror du att det finns en stor reklamtrötthet i dag?

– Reklamtrötthet eller trötta reklamare är frågan. Finns nog ett flertal anledningar. Tror media och politiker upplever samma trötthet - ingen lyssnar längre. Problemet är helt och hållet hemsnickrat i och med att man slutat lyssna på sin målgrupp.

Johan Ridderström ställer sig frågan varför folk ska ta till sig av reklam om de som tar fram den inte lyssnar på dem?

– Jag undrar ofta vem som är målgruppen för viss reklam – är det en imaginär grupp eller finns det folk som efterfrågar det här? (Inser ofta att jag helt enkelt inte är målgruppen för reklamen – det är därför jag inte förstår den). På samma linje tycker jag att mycket av den syftesdrivna reklamen reducerats till rent godhetssignalerande på ett icke-trovärdigt och dessutom enormt likriktat sätt.

– Allt är en lydig samtidssmörja av förutsägbar vardagsestetik och en släpig, allvarlig voiceover som maler på om den senaste värdegrundsmoraliska korrektheten. Dåligt samvete säljer – köp dig fri och allt sånt, men målgruppen blir lätt immun mot mästrande budskap.

Mediesäljaren Valentino Rongione bedömer sitt intresse för reklam som ganska stort. Han är engagerad av reklam, så väl bra som dålig.

Vad triggas du av?
– När reklamen känns äkta och rätt. Det vill säga när det är ett budskap som man förstår och som känns relevant.

Vad är bra reklam enligt dig?
Bra reklam som är riktad och relevant. Blir lättare med exempel på dålig reklam. Jag spelar Candy Crush i mobilen För att få ”boost-grejer” så kollar jag på reklam (ett aktivt val).

Han upplever att reklamköpare ofra missar mediets egenskaper och mottagarens situation när budskapet tas emot. 

– Blir förbannad på varumärken som kör en 30 sekunder lång film som bygger på ljud och har en story (spelar självklart alltid utan ljud) i stället för en på 5 – 10 sekunder som är snabb och koncis. Jag vill bara se reklamen och få en ”chokladboll” ju

– Tycker även att ”slafsigt” riktad reklam är irriterande. Dels när jag exponeras för helt irrelevanta saker såsom tonårstjejsgrejer (bara för att jag har en 15-åring antar jag), men även när känslan är att jag exponeras enbart pga demografisk ålder. Frekvensstopp är något företag borde använda sig av. I mobilen just – så kommer jag inte tycka produkten är bättre bara för att jag får se filmen för 55:e gången (ingen överdrift)

När det kommer till favoritkampanjer lyfter Valentino Rongione fram ICA:s koncept som han fortfarande tycker håller en bra nivå samt Doe Blomberg Gottbergs kommunikation för spelbolaget PAF för ett antal år sedan under parollen ”Det är roligare att göra saker tillsammans”. 

— Filmerna med Fredrik Wikingsson och Bob Dylan låg på nätet och man var i princip tvungen att leta upp dem. Innehåll och underhållning på ett mycket bra sätt

Du säger att de missar folket i sinsiktsarbetet. Vad tycker du fattas här?
– Inget, men i ämnet så vore det kanske en kul grej att Resumé skulle ha en ”Tre vanliga människor” tycker om reklam. Skulle kanske kunna vara kul och intressant för branschen. Den tar sig nog på ett alldeles för stort allvar och har nog inte kontakt med vad ”fölket” tycker och tänker

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.