Reklam
Reklamikonen Jan Cederquist – kreativ revolution, tonträff och humanism
Med 20 guldägg är Jan Cederquist en av Sveriges mest prisade kreatörer. Men hans kanske starkaste eftermäle är de insatser som flyttade gränserna för vad reklam kan vara.
Publicerad: 14 april 2023, 11:30
När Jan Cederquist avled den 9 juli 2009 hade den copywritern bildat skola i hantverket. Många ansåg att han var landets främste reklamskribent genom alla tider. Mellan 1969 och 1994 vann han 20 guldägg. En förkämpe när den kreativa revolution kom till Sverige i brytningstiden mellan 1960- och 70-talet där information blev kommunikation genom en smartare reklam, i en underfundig dialog med konsumenten. När branschens historia summeras benämns ofta Jan Cederquist som en reklamikon, ett begrepp som knappt ens existerar 2023.
Uppväxt i västgötska Hjo med det skrivna ordet nära till hands. Pappan var journalist, morfar var redaktör och längre bak i släktledet fanns nationalskalden Elias Sehlstedt.
Innan tiden i reklambranschen levde han ett äventyrligt liv i USA där han bland annat arbetade som tv-producent och dj på en radiostation. Bakgrunden gav honom en bredare syn på kreativitet och han kom ofta att förespråka bildning och inspiration utanför de givna cirklarna.
Tillbaka i Sverige började hans bana inom reklambranschen på Gumælius innan gick han vidare till Arbmans under ledning av Leon Nordin. På Arbmans korsades också hans vägar med art directorn Lars Hall. En vänskap och ett partnerskap som skulle skörda framgångar i nära 40 år. Framför allt fick kreativiteten stort utrymme på Hall & Cederquist, byrån som duon grundade 1973 och som länge var en av landets ledande kreativa krafter. Inspirerade av Doyle Dane Bernbach skapade byrån en säregen ton som Björn Rietz beskrev så här i Resumé innan årsskiftet
”Avtrycket överskuggade aldrig budskap och ändamål. Deras närvaro återfanns snarare som en fint kalibrerad, underliggande silverren ton. I deras fall kunde tonen hänföras till en dragning åt humanistiska värden mitt i det kommersiella uppdraget.”
Här var copywritern bland annat med och skapade Minimjölk (1990) samt Wasabröds kampanj ”Du är vad du äter” som belönades med guldägg 1982. Andra uppmärksammade kampanjer gjordes för uppdragsgivare som SJ, Land, Arla, Eurocar, Vingresor NK, Ericsson, LRF och Samarin. Listan kan göras lång...
Byrån gjorde även valkampanjerna för Folkpartiet 1976, 1988, 1991 och för Centerpartiet 1994, samt kampanjen för ”Linje 3” i folkomröstningen kring kärnkraft 1980 och ”Ja till euron” 1994. Innan dess hade Hall & Cederquist sålts till Young & Rubicam, 1989.
Jan Cederquist ville gärna utbilda konsumenterna om olika aspekter av reklam, var en skicklig talare och därför en uppskattad föreläsare i ämnet. Han har därtill skrivit flera böcker som blivit framgångsrika. Bland annat ”Reklown” som samlade berättelser, lärdomar, misstag och framgångar från hans liv i reklamyrket och ”Slumpen är ingen tillfällighet”. Den senare översattes till engelska precis innan hans bortgång.
Så har Resumé gjort räkningen
￭ Komm har ingen heltäckande statistik över hur antalet vinster har fördelat sig mellan kreatörer sedan tävlingens start, 1961.
￭ Resumé har därför utgått från en räkning som Jerry Bengtsson gjorde, och som Notabene återgav, som rör vinster mellan åren 1961-2011.
￭ Därtill har Resumé gjort en genomgång av arbetsgrupperna för samtliga guldvinster i Guldägget mellan åren 2000-2022 och matchat listorna. I ett fåtal fall har arbetsgruppen inte uppgivits, utan enbart byråns namn. I de fallen har vi inte räknat med guldägg för kreatörerna.
￭ Enbart Guldägg och specialpriser har räknats med, inte Silverägg.
￭ Kreatörer med fler än tre Guldägg har räknats med i den slutliga listan om nära 200 personer. Den publiceras på resume.se innan årets upplaga av Guldägget, som äger rum den 20:e april.
￭ Värt att nämna är också att tävlingen har förändrats genom åren. När Guldägget började delades många guldägg ut i varje kategori. Sedan begränsades det till två, för att slutligen bli ett i varje kategori.