Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag04.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

"Reklamjurys fortsätter belöna sexistisk reklam – trots #Metoo"

Publicerad: 17 November 2017, 13:15

Två scener ur filmen "Make yourself unstoppable" .

Ska en reklamjury ursäkta sexism i kreativitetens namn? Det frågar sig Resumés reporter Yasmine Winberg.


Ämnen i artikeln:

ReklambyråerReklamtävlingReklambranschen

#Metoo har vänt upp och ner på tillvaron. Att rörelsen på ett så kraftfullt sätt spridit sig internationellt är av sällan skådat slag. Det har fått både män och kvinnor att tänka till kring jämställdhet. Saker och ting har förändrats – för alltid.

Trodde jag.

Det var innan jag satte mig i juryrummet för att bedöma bidrag i Epica.

Den tyska reklamfilmen "Make yourself unstoppable" för klädmärket Strellson belönades med ett brons i modekategorin och ett silver för "Best use of music". Och visst, musiken är bra. Men mycket annat är det inte.

Filmen handlar om en ung kille som springer runt på gator och torg. Under springturen gör han följande:

- Fotar under kjolen (!) på kvinna han springer förbi
- Ger kvinna (som ligger och mekar i kort-kort med total insyn under kjolen) en korv
- Springer in på strippklubb(?) där tre nakna kvinnor omgärdar en man
- Hjälper tennistjej att svinga innan hon lutar sig framåt och visar hela härligheten.

Det är långt över gränsen för vad som borde vara acceptabelt 2017.

I en internationell reklamtävling är det sannerligen inget nytt fenomen att se sexistisk reklam. Det är heller inget nytt fenomen att belöna sexistisk reklam. Den här specifika reklamfilmen har till exempel även belönats i Clio, Webby och vunnit guld i Eurobest. Det finns till och med en och annan porrkampanj som vunnit guld i Cannes.

Men efter #Metoo hade jag särskilt mycket hoppats på att slippa skriva den här texten.

I juryrummet pratade vi om sexismen. Några ville ha kampanjen helt struken från listan med vinnare men blev nedröstade med en röst. Ett argument från motståndarsidan var att sexismen utgjorde en sådan liten del av filmen. En som gillade den sa: "Men det här är en tävling i kreativitet, inte i PK".

Helt rätt. Visst är det en tävling i kreativitet. Men hur kreativt, fräscht och nyskapande är det egentligen att som modemärke porträttera kvinnor på ett sexistiskt sätt?

Det leder oss in på frågan vad en reklamjury egentligen ska belöna. Kan man ursäkta sexismen i kreativitetens namn? För att dra en parallell: Skulle det gå att ursäkta rasismen i kreativitetens namn? Knappast. Den gränsen är ändå dragen för länge sen. Så varför är inte gränsen för sexism det också?

Att Strellson och dess tyska byrå Serviceplan vinner priser för sin sexistiska reklam är att ge dem en klapp på axeln och säga: "Snyggt jobbat grabbar och tjejer! Fortsätt så!" Det är också ett sätt att säga till Strellsons unga och manliga målgrupp att det är okej att fota unga kvinnor under kjolen.

Eftersom varumärket vänder sig till en ung målgrupp reproducerar det problemet.

Men allt det där vet vi naturligtvis redan. Vi svenskar är ju jämförelsevis rätt bra på jämställdhet. Det gäller också innehållet i svensk reklam. Därför ligger det kanske ännu mer på våra än andras axlar att få jurymedlemmar från mindre jämställda länder att förstå problemet.

Jag var dock uppenbarligen inte tillräckligt bra på det i mitt juryrum.

Men sexismen måste få ett slut. I Sverige och utanför. En del av det slutet kan mycket väl börja i juryrummen.

Yasmine Winberg

Redaktör Resumé Insikt

yasmine.winberg@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.