Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

Reklamkritisk krönika retar branschen

Publicerad: 14 November 2016, 13:33

Jessica Bjuström: "I kampanjerna som lyfter fram starka kvinnor ingår också kvinnor. Inte bara ”reklamskägg”"

DN-skribenten Catia Hultquist är trött på ”reklamskägg" som vill lyfta fram "starka kvinnor" i reklamen. Hon får mothugg av Komms vd Jessica Bjurström.


Ämnen i artikeln:

Dagens NyheterKommJämställdhetJessica Bjurström

I söndags kritiserade DN:s Catia Hultquist den svenska reklambranschen i en krönika. Hon uppmärksammar vad hon kallar "Reklambranschens nya fixering", att lyfta fram starka kvinnor i reklamkampanjer. Skribenten anser att branschens plötsliga och samlade benägenhet att lyfta fram starka kvinnor ger henne "mentalt skoskav".

Hårdast är hennes kritik mot We are Groups kampanj för Ellos "Strong because" som hon menar hyllar den "ariska kvinnan".

"Det känns som om några reklamskägg plötsligt kommit på att sexiga våpet- reklamen kanske inte säljer så himla bra till just kvinnor och nu vill få alla rätt på "femvertising"-provet. Sedan har de stängt in sig i ett rum och spelat lite bordshockey och försökt gissa sig till vad kvinnor gillar. "I år vill kvinnor vara starka liksom. Det blir jäkligt svårt men vi får försöka hitta några såna då. Som ser starka men sexiga ut."

Det räcker med en tankeövning där man stoppar in män istället för kvinnor i kampanjerna för att tydliggöra exakt hur fåniga de här filmerna är."

Catia Hultquist tycker att det är dags för annonsörerna och dess byråer att byta spår och inse att kvinnors styrka inte är någon nyhet.

"Det är nästan så att man får lust att hälsa det gamla goda reklamfilmssexiga våpet välkommen tillbaka. Allt är verkligen inte förlåtet, men så här kan vi inte ha det."

En som reagerat på DN-krönikan är Komm:s vd Jessica Bjurström. I ett Facebookinlägg uppmanar hon reklambyråerna att "sluta inte försöka göra rätt" och passar också på att fråga sina medlemmar om de kan ta in kulturskribenten som praktikant.

Hon får medhåll reklamprofiler som Christina Knight och Hedvig Hagwall Bruckner.

"Jag blir ledsen när alla kvinnor i branschen osynliggörs med en handviftning som "reklamskägg". Jag tänker också svara. Hur vore det om ALLA icke-skägg gjorde det?", skriver den sistnämnda i en kommentar.

Resumé ringer upp Jessica Bjuström och ber henne att utveckla sin kritik.

– Det är glädjande att någon ser att saker och ting håller på att förändras. Att någon utanför branschen ser att fler och fler vill lyfta fram starka och självsäkra kvinnor. Det jag däremot vänder mig emot är medielogiken där man felsöker saker och ting, säger Jessica Bjurström till Resumé och fortsätter:

– Jag kan dra paralleller till när jag jobbade med välgörenhetsgalor på TV4. När man vill sticka ut och göra någonting annorlunda är man alltid exponerad för kritik.

Komms vd är särskilt kritisk till hur Catia Hultquist valt att se på branschens könsammansättning genom formuleringen "reklamskägg"

– Hon är välkommen att besöka någon av våra medlemmar och se vilka som jobbar där. I kampanjerna som lyfter fram starka kvinnor ingår också kvinnor. Inte bara "reklamskägg".

Titt som tätt händer det att reklamkampanjer kritiserar på kultursidorna. Är reklambranschen extra tacksam att attackera för kulturjournalister?
– Jag är inte överraskad att krönikan kommer. Journalister har inte alltid haft ett gott öga till reklambranschen. Samtidigt har det aldrig varit så många journalister som jobbat i vår sida av kommunikationsbranschen som nu.

Ligger det något i kritiken mot att det här är "en ny fixering". Att viljan att lyfta fram starka kvinnor bygger på populism?
– Jag vet inte vad alternativet är. Det finns två val: att fortsätta beskriva världen utifrån gamla ideal eller försöka mana till framtida och en självständig kvinnoroll. Ibland känns det som att det inte spelar någon roll vad vi gör. Det är glädjande att fler och fler företag vill gå ifrån den stereotypa bild av kvinnan som tidigare var så vanlig i marknadsföring.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.