Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Reklamombudsmannen fäller Zara och Suitsupply för könsdiskriminerande reklam

Publicerad: 1 juli 2021, 12:32

Reklamombudsmannens opinionsnämnd kunde inte helt enas kring i fall Suitsupplys uppmärksammade hångelkalas var en könsdiskriminerande kampanj.


Ämnen i artikeln:

ReklamombudsmannenSexism

Reklamombudsmannen har den senaste tiden fällt flera annonser för könsdiskriminerande reklam. Resumé har tidigare rapporterat om hur Bilfärgsspecialisten i Norrbotten och Jet Ski Göteborg fälls för sina sexistiska annonser. Under maj månad fälldes även två internationella klädföretag av samma anledning.

Spanska Zara har tidigare under 2021 fällts av RO på grund av en reklambild som anmälaren ansåg var ”sjukligt smal” där Reklamombudsmannens opinionsnämnd slog fast att reklamen var ”utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar”.

Nu fälls Zara och koncernen Inditex igen. Denna gång för en produktbild som visats i e-handeln för en bh. Produkten presenteras i en pose där modellen sitter lätt framåtböjd på knä med händerna placerade i kors mellan de hoptryckta låren. Modellen är fotograferad ovanifrån och tittar in i kameran.

Anmälaren anser att reklamen framställer kvinnan som ett sexobjekt.

”Modellen ser både sårbar och undergiven ut. Hon sitter i en ställning som både döljer den faktiska produkten och som förstärker känslan av att det är en minderårig. I jämförelse med de andra produktbilderna spelar den aktuella bilden på en estetik från pornografin av en ung, undergiven kvinna på knä framför åskådaren.”, skriver anmälaren.

I sitt svar skriver Inditex Group att koncernen tar synpunkterna på stort allvar och att företaget nu utvärderar situationen internt efter anmälan. Bilden har också tagits bort från Zaras hemsida. Samtidigt delar koncernen inte anmälarens upplevelse av bilden.

Modellen är frekvent använd av stora modehus som Prada, Louis Vuitton och Kenzo för kampanjer som publicerats i stora modemagasin. Den aktuella kampanjbilden är tagen av fotografen Hanna Tveite som arbetat med kampanjer för bland annat Calvin Klein, Hugo Boss och Dior. Inditext Group försvarar sig med att de endast gett fotografen ”en känsla” av ”en cool och sofistikerad kvinna” som man ville skulle fångas på bild .

Reklamombudsmannen konstaterar i sin bedömning att den aktuella produktbilden framställer kvinnan som ett sexobjekt ”genom sin klädsel, sin knäsittande pose och den kameravinkel som hon är fotograferad i”.

Samtidigt som RO understryker att det finns en koppling mellan framställningen av kvinnan och de marknadsförda underkläderna så finner nämnden att framställningen går över gränsen för vad som är motiverat för att marknadsföra produkten. Detta eftersom kvinnan förmedlar ett undergivet och sårbart intryck, vilket i förlängningen är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen bedöms därför som könsdiskriminerande i enlighet med ICC:s regler.

Även den nederländska herrmodekedjan Suitsupplys vårkampanj fälls för könsdiskriminerande reklam. En kampanj som kritiserats och uppmärksammats i internationella och svenska medier. Bland annat Resumé.

Den globala kampanjen ”The new normal is coming”, som är framtagen inhouse, innehåller flera bilder som publicerats i allt från Suitsupplys utomhusreklam, e-handel och e-post­ut­skick. Annonserna föreställer en man, klädd i kostym, och en kvinna, i en body, som ligger på varandra och kysser varandra. De är omgivna av andra par som omfamnar varandra i en orgieliknande kontext, bland annat av två kvinnor där den ena håller sin hand på den andra kvinnans bröst.

Reklamen har anmälts till RO av flera privatpersoner som anser att kampanjen är könsdiskriminerande. ”Kvinnor porträtteras som lättklädda, sexuella byten. Kvinnan fram­ställs som att vara till endast för sex”, skriver en anmälare till RO.

I sitt svar står Suitsupply fast vid att kampanjen inte är diskriminerande. Företaget skriver att de ”inte eftersträvar att vara ett traditionellt varumärke”. Företagets vill därför bygga kännedom med annorlunda och ”spektakulära” kampanjer.

Enligt företaget ska den aktuella kampanjen anspela på människors längtan efter fysisk kontakt. Budskapet ska ”tolkas humoristiskt” och som inge en positiv förhopp­ning om att människor återigen ska kunna samlas.

Suitsupply framhåller vidare att kyssen är i det närmaste ironisk samt att modellerna utöver mannen i kostym bär ”neutrala kläder”.  Sam­t­liga bilder framställer kvinnan i en aktiv roll, enligt Suitsupply.

Reklamombudsmannens Opinionsnämnden konstaterar att kvinnorna som är klädda i body/­underkläder och som visas i explicit sexu­ella poser, vilket gör att de fram­ställs som sexobjekt. En framställning som sak­nar kopp­ling till de mark­nads­förda herrkostymerna. Att tre av bild­erna innehåller män som enbart är klädda i underkläder ändrar inte bedömningen. Re­klamen är därför könsdiskriminerande.

Noterbart är att nämndens beslut inte var enhälligt. En ledamot ansåg att bilderna visade jämbördiga människor i ett aktivt agerande där ingen är underordnad den andre. Ledamoten ansåg att reklamen är varken var objektifierande, nedvärderande eller könsdiskriminerande. Detta ändrade dock inte nämndens samlade bedömning. 

 

 

 

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Ämnen i artikeln:

ReklamombudsmannenSexism

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.